Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса. Виталий Александров

писем перестало играть ведущую роль, на первый план вышли продуманная стратегия и полезный персонализированный контент.

      Глава 2. Три истории

      Что такое стратегия?

      Рассказ про стратегию начну с трех историй о вымышленном персонаже Василии. Это наш герой, у которого есть много забот: что купить, где купить, как выбрать. Каждая из историй – это наш кейс с клиентом. Я покажу, какая работа скрывается за каждым конкретным письмом.

      Однажды утром Василий увидел в электронной почте письмо (рис. 1) от банка, в котором когда-то брал кредит на первый айфон. Кредит Василий давно погасил, но письма из банка – дело серьезное. Открыл. В письме банк предлагал карту с процентами на остаток и повышенным кешбэком на оплату фитнес-клубов.

      Рис. 1. Электронное письмо от банка, предлагающее оформить карту с повышенным кешбэком до 15 000 руб.

      Василий перешел из письма на лендинг, где были подробно изложены условия и преимущества карты (рис. 2).

      Рис. 2. Страница веб-сайта банка, где подписчик может оформить карту

      Посмотрим, что за этим стоит.

      История 1. Банковские услуги

Выделили три сегмента

      Разделили клиентов банка на сегменты и сочиняем свое письмо с особенной подачей преимуществ.

      Рис. 3. Рассылки для разных сегментов клиентской базы банка

Рассказали обо всех преимуществах на лендинге

      Рис. 4. Структура лендинга, на который клиент перешел из HTML-письма

Василий получил письмо для молодежи

      Рис. 5. Эффективное письмо для молодежного сегмента

      Рис. 6. Структура HTML-письма

      В итоге для Василия предложение оказалось целевым и максимально учитывающим его потребности, поэтому он им тут же воспользовался.

      История 2. Фитнес-клуб

Разработали СRM-стратегию общения с клиентами фитнес-клуба

      Изучили поведение клиентов на всех этапах жизненного цикла. Подобрали триггеры и описали цепочку сообщений для каждого сегмента при каждом сценарии (рис. 7).

      Рис. 7. Разработка CRM-стратегии

Цепочка взаимодействия для этапа «Не продлил»

      Вводные с точки контакта: «Заканчивается абонемент» – не продлил из-за цены

Василий получил CMC и письмо для этапа «Вернуть на льготных условиях»

      Открыв письмо (рис. 8), Василий тут же перешел по ссылке и приобрел абонемент. Стратегия сработала!

      Рис. 8. Письмо, информирующее клиента о льготных условиях продления фитнес-абонемента

      История 3. Подарок

Выявили потребность

      Отправили мужчинам и женщинам письма с «их» товарами. Заметили, что подписчики в 5–7 % случаев переходят из меню в письме в категорию товаров