НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули

товары также могут иметь свои ароматы: представьте себе запах свежего белья в магазине, где продаются кровати, запах кожи там, где продаются одежда и мебель, и т. п.

      При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.

      Обстановка в магазинах розничных продаж

      Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.

      Опасности запахов

      Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.

      Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».

      Запахи должны гармонично сочетаться с обстановкой и быть не слишком интенсивными. Аромат свежеиспеченных шоколадных булочек будет прекрасно восприниматься в булочной или кофейне, но если он исходит от навеса на автобусной остановке, то вызовет некоторое подозрение. Мозг покупателей в разных контекстах будет обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В булочной аромат будет восприниматься как настоящий, а на автобусной остановке – как искусственный. Иной пример зависимости запаха от ситуации – подержанные книги. Запах старой бумаги, пыли и пожелтевших страниц наведет ужас на завсегдатаев «Barnes & Noble», но может оказаться вполне адекватным в библиотеках и в антикварных лавках.

      Резюме: подумайте о запахе

      Запах может быть самым прямым путем к мозгу и самым могущественным средством его завоевания. Проверьте свои товары и обстановку, в которой они продаются, используя для этого и свои наблюдения, и пожелания покупателей. Существует большая вероятность того, что вы обнаружите как минимум один привычный запах, даже если не создавали его намеренно. Подумайте, что с ним делать: оставлять и усиливать или устранять. Поразмыслите о стратегии брендирования, использующей этот аромат. Возможно, вам пока не до этого, но подумайте о будущем. Понаблюдайте за товарами и обстановкой, в которой находятся покупатели. Какой запах исходит