Клад копирайтера. Элина Слободянюк

– в четыре года!»

      «Планы партии – планы народа!»

      • «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).

      • «Мир, труд, май».

      (Список взят из Википедии и перепроверен мною на десятках «рожденных в СССР».)

      За два десятилетия понятие «слоган» стало привычным неологизмом пространства возобновленного капитализма. Оно не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.

      Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение. В идеале в краткой форме выражает суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:

      • привлечение внимания целевой аудитории;

      • повышение ее лояльности бренду;

      • стимулирование продаж.

      В идеале слоган кратко излагает рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.

      Некоторые слоганы прочно прикрепляются к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются они от кампании к кампании (рекламный слоган). Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.

      Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. Кроме того, это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и обеспечивает эффект узнавания.

      Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и тем не менее не ассоциируется с товаром, то ценность его относительна.

      При работе над слоганом копирайтерам приходится решать одну из трех задач:

      • придумывать слоган для нового товара;

      • придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует изменившейся стратегии;

      • адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

      Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:

      • связанные;

      • привязанные;

      • свободные.

      Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Чистота – чисто Tide», «Есть идея – есть “IKEA”» (кстати, во всех этих трех примерах использована аллитерация – о ней подробнее в главе 6), «Держи “Баланс”», «Всегда Coca-Cola», «О’кей, o.b.», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”», «На угонщика имеет зубы Alligator».

      Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но тогда