Настольная книга менеджера по рекламе. Ярослав Васильевич Яненко

еще и еще…

      Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?

      2. Бюджет

      Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.

      Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.

      А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?

      То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.

      Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.

      Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:

      – Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…

      А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?

      Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…

      А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.

      Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.

      Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.

      Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.

      А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.

      Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).

      То есть все