Управление интернет-маркетингом. Быстрый старт. Денис Попков

ть в интернет-маркетинге через подрядчиков и как управлять процессом.

      Другими словами, цель книги – быстро прояснить основные положения интернет-маркетинга, дав возможность компании сэкономить деньги, а руководителю – время с помощью оптимальной организации работы над интернет-проектами.

      Так как книга написана с точки зрения управления, то в ней не будут раскрываться специализированные темы, например, тонкости ведения контекстных рекламных кампаний, SEO-оптимизации или разработки сайта. Для всех этих операций есть узкие специалисты, которым лучше поручить данные задачи. Но руководитель должен понимать в общих чертах, как работает механика интернет-маркетинга, ставить «правильные» задачи подрядчикам и контролировать ход выполнения работ. Также никто, кроме самих руководителей, не сможет донести до подрядчиков по интернет-маркетингу цели компании и ожидания от интернет-маркетинга.

      Книга не является самоучителем по интернет-маркетингу «с нуля», поэтому в ней могут использоваться популярные специализированные термины без расшифровки (SEO, контекстная реклама, лиды, конверсия) – расшифровку этих терминов можно посмотреть в поисковых системах.

      Почему рассматривается быстрый старт через подрядчиков (веб-студии, фрилансеров)? Потому что если в компании нет отдела интернет-маркетинга, то, скорее всего, нет того пула специалистов, который требуется для выполнения всего комплекса работ. Работая через подрядчиков, вы переплатите примерно в 2 раза от среднерыночной стоимости труда специалистов, но если ваш интернет-маркетинг начнет после старта приносить результаты, которые окупают инвестиции, то тогда уже для повышения его эффективности можно будет перенести работу над интернет-проектами внутрь компании.

      Как пользоваться книгой

      Ввиду того, что в интернете есть много специализированных материалов в свободном доступе, вместо включения текстов в данную книгу на них даны ссылки. Поэтому книгу следует рассматривать как краткий путеводитель, из которого при надобности можно перейти по ссылкам и углубленно изучить нужные материалы.

      Место интернет-маркетинга в деятельности компании

      Воспользуемся графическим изображением цепочки создания стоимости Майкла Портера1:

      Рис. 1

      Видим, что маркетинг занимает свое место в цепочке создания стоимости товаров компании, а интернет-маркетинг входит в блок маркетинга.

      Интернет-маркетинг использует классические инструменты маркетинга, адаптируя их к рекламным каналам и особенностям информационной среды Интернет.

      Перед стартом

      Перед стартом работ по интернет-маркетингу у компании должны быть письменно зафиксированы следующие моменты:

      1.  Общая стратегия бизнеса.

      2.  Маркетинговая стратегия, поддерживающая общую стратегию.

      3.  Маркетинговые данные:

      3.1.  Портрет ваших целевых клиентов.

      3.2.  Анализ конкурентов/смежников (позиционирование, ценовая политика, ассортимент, клиентский сервис).

      3.3.  Какие проблемы решает продукт/услуга для каждого сегмента целевой аудитории.

      3.4.  Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов.

      3.5.  УТП (уникальное торговое предложение), исключительные характеристики компании – какие уникальные преимущества получит клиент при сотрудничестве с вами.

      4.  Цели и задачи интернет-маркетинга компании.

      Если не знаете потребностей своей целевой аудитории

      Тогда вам может помочь2:

      1.  Анализ спроса в поисковых системах.

      2.  Проведение опросов на тематических ресурсах.

      3.  Заказ исследований в маркетинговых агентствах.

      4.  Покупка уже готовых исследований.

      5.  Фокус-группы и опрос клиентов.

      Оценка успешности вложений в интернет-маркетинг

      Одной из важных особенностей интернет-маркетинга является то, что в нем можно просчитать возврат вложенных средств «до прибыли».

      Введем термин ROI (Returnon investment) – прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции.

      В контексте интернет-маркетинга нас интересует ROMI (Return on marketing investment) – возврат на маркетинговые инвестиции. То есть сколько прибыли получено от вложения денег в интернет-маркетинг (и интернет-рекламу).

      Поэтому

1

Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.

2

[В Интернете] http://www.completo.ru.