Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. Светлана Сысоева

воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Упрощая, эту особенность человеческого восприятия можно сформулировать следующим образом. У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение: «Это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно». Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет покупателю эту мозаику собрать – можно сказать, поможет составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.

      Приемы:

      ✓ тематические выкладки («Лучший подарок на День влюбленных»);

      ✓ принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;

      ✓ комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальня или гостиная в мебельном магазине;

      ✓ грамотная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.

      Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше – другим. Не важно, почему так происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Важно учитывать эту особенность при оформлении торгового зала.

      Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки («Не подумал, забыл, первый раз вижу такое в магазине» и т. п.). Часто бывает так, что покупатель в магазине:

      ✓ идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

      ✓ обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

      ✓ ориентируется на одни и те же цвета или стили («Всегда ношу белое, вот и обращаю на него внимание»).

      В чем суть? Конечно, не следует концентрировать все усилия на стимулировании импульсивных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к ненужным ему вещам.

      Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:

      ✓ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир (покупатель будет только рад!);

      ✓ о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка; не пренебрегайте системой навигации в магазине;

      ✓ о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходят капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

      Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия – стереотипы, т. е. критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные