Попробуй думать как хищник. Дейв Тротт

тилетий работы в рекламе я усвоил один важный урок – о креативности в частности и о жизни в целом.

      Ничто не существует обособленно.

      Все находится в контексте.

      Ничто не бывает просто плохим или просто хорошим.

      Все познается в сравнении с другими альтернативами.

      Тем не менее 90 процентов мышления игнорирует контекст.

      Вот почему стандартное мышление в большинстве случаев не работает.

      А нестандартное работает.

      Если вы не можете решить какую-то проблему, выйдите за рамки привычного мышления и измените контекст.

      Превратите нерешаемую проблему в решаемую.

      Генри Форд сказал: «Любую проблему можно решить, если разбить ее на части».

      Так что напрягите извилины, разбейте свою проблему на части и найдите решение для каждой из них.

      Изменяя составляющие, вы измените целое.

* * *

      Я никогда не был фанатом учебников.

      Они нагоняют на меня тоску.

      Сплошные догмы и формулы.

      8 истин, 12 принципов, 10 важных мыслей.

      Правила, которые почти сразу же забываются.

      Для меня это не интересно, не креативно и не интеллектуально.

      Один из моих рекламных кумиров, Билл Бернбах, сказал: «Принципы вечны, формулы – нет».

      Жизненные уроки намного эффективнее механически заученных правил.

      Они не забываются.

      Вот почему эта книга представляет собой сборник историй, а не список правил.

      Историй, повлиявших на мое мировоззрение и научивших меня мышлению хищника.

      Примеров из всевозможных сфер и областей.

      Так что вы будете самостоятельно постигать заложенные в них принципы и учиться применять их на практике.

      В этом и заключается мышление хищника.

      Часть первая

      «Креативный» – это прилагательное, а не существительное

      Креативные шалости

      Это история о моем бывшем студенте.

      Очень талантливом и креативном.

      Он сделал несколько удачных рекламных текстов и получил работу в одном из ведущих агентств.

      Директор этого агентства был богат и знаменит.

      Он прослышал о том, что Чарли Саатчи увлекается современным искусством.

      Это его заинтересовало.

      И он тоже решил заняться современным искусством.

      Чарли посетил все художественные галереи и пересмотрел множество экспонатов современного искусства.

      Наконец он нашел то, что ему понравилось.

      Это была картина, написанная акриловыми красками и состоящая из мелких разноцветных квадратов.

      Директор повесил ее на самое почетное место у себя в офисе.

      Она была очень впечатляющей.

      Как-то вечером мой бывший студент сидел в пабе и думал об этой картине.

      Когда все ушли домой, он вернулся в агентство.

      Взял в производственном отделе каталог Pantone и пару ножниц.

      Каталог Pantone – это палитра цветов.

      Он пошел с этой палитрой в офис директора.

      И поднес ее к картине с разноцветными квадратами.

      Затем вырезал из каталога Pantone точно такие же квадраты.

      И разложил их на ковре под картиной.

      После чего отправился домой.

      Утром в офис пришел директор.

      Какое-то время он стоял, любуясь висевшим на стене шедевром современного искусства.

      Затем вызвал личного секретаря и расписал ей художественные достоинства своего нового приобретения.

      «А что это за квадраты на полу?» – спросила она.

      Директор собрал их и внимательно рассмотрел.

      Они были идентичны квадратам на его картине.

      «Найдите мне телефон арт-дилера, у которого я купил эту картину», – попросил он свою помощницу.

      «Послушайте, у меня возникла небольшая проблема с картиной, которую вы мне продали», – сказал он дилеру.

      Дилер поинтересовался, в чем именно заключалась проблема.

      «Из нее стали выпадать квадраты», – ответил директор, стараясь держать себя в руках.

      Дилер сказал, что это невозможно.

      «Какое на хрен невозможно – я держу их в руках», – сорвавшись, заорал директор.

      «Извините, но этого не может быть, – повторил дилер. – Квадраты нарисованы акриловой краской. Они не могут выпасть».

      Директор замолчал.

      Постепенно до него дошло.

      Он повесил трубку.

      Ситуация была неловкой.

      Он выставил себя идиотом перед арт-дилером и своей помощницей.

      После этого случая