Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие. Феликс Изосимович Шарков

товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы»¹⁵ (пункт 7 статьи 5). Таковы же требования к рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других странах¹⁶.

      Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающих определенный результат – желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Кроме того, реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципом построения и многими другими атрибутами институциализации.

      Система рекламы, рассматриваемая как социальный институт, в свою очередь включает в себя рекламное отношение, возникающее между государством и рекламой как социальным институтом, с одной стороны, и взаимоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем – с другой. Помимо этого система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, сопутствующие этому процессу. Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта; повлиять на их восприятие, ощущение, возникающее от полученной информации; вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой¹⁷.

      Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов – взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.

      Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:

      • поддержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;

      • защиты прав потребителя;

      • осуществления контроля за информационным обеспечением обеих сторон;

      • инициирования законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.

      Методология рекламной деятельности включает в себя основные принципы и совокупность приемов исследования, применяемых в том или ином случаях. «Теория без метода, контролирующего и расширяющего ее, – писал К.Бойме, – бесполезна, а метод без теории, которая приводит его к осмысленному использованию, бесплоден»¹⁸. В научном конструировании существует строгое соответствие