Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют).

      Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».[51]

      Рефрейминг

      На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (перестановкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие.

      Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»).

      Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д.

      Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встретить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радиорекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использовании рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение.

      Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно привести рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (рекламные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более

51

Дилтс Р. Пресуппозиции НЛП (www. korolewstvo.narod.ru/psychostat/presup.htm).