Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

балагурства», по мнению лингвистов, является словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры, и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить» нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний.

      ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

      Суггестивная лингвистика

      Рассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяющих моментов занимается относительно новая наука – фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла.

      В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался одним из решающих.

      Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам.

      К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Черепановой, В. И. Шалака.

      А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда, провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную выразительность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:[41]

      А – густо-красный.

      Я – ярко-красный.

      О – светло-желтый, белый.

      Е – зеленый.

      Э – зеленоватый.

      И – синий.

      И – сиреневый.

      У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темно-коричневый; черный.

      С помощью аналогичных методов определили, что отрицательные эмоции вызывают:[42]

      Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы.

      Сила – Ж, 3, Р, Ы.

      Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц.

      Положительные эмоции вызывают:[43]

      Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч.

      Слабость – К,П,Т,Ф.

      Добро – В, Л, M, Н.

      В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесение вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более сложные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение

41

Журавлев А.П. Звуки смысл: Книга для внеклассного чтения учащихся старших классов. М: Просвещение,1991. С. 102.

42

Черепанова И. Домколдуньи. Суггестивнаялингвистика. СПб.: Лань, 1996. С. 38.

43

Там же.