Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир. Аджа Рейден

помолвки. Она поступила лучше. Компания изобрела миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки.

      «Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии. Мы стремимся к тому, чтобы… укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ретейла с полезными товарами и услугами…»[31] Эта цитата взята непосредственно из докладной записки, отправленной De Beers агентством N. W. Ayer в 1940‑х годах[32]. В этой записке Ayer определяет различные целевые аудитории. Неудивительно, что в центре внимания оказались молоденькие девушки[33]. N. W. Ayer и De Beers вместе пытались внушить девушкам-подросткам, что получение кольца с бриллиантом – это единственный вариант настоящей помолвки. Далее в записке сказано: «Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».

      Юноши тоже должны были оказаться под прицелом рекламы. Идея была такой: мужчина не сделал предложения по-настоящему, если он не подарил кольцо с бриллиантом. И, разумеется, размер вашей любви пропорционален размеру и цене бриллианта. Еще в одной докладной записке 1950‑х годов подчеркивается необходимость «продвигать бриллиант как материальный объект, который может отражать, в очень личной манере, успех мужчины в жизни».

      Умело сочетая новаторские исследования потребительского рынка, рекламу и продакт-плейсмент, De Beers настолько заморочила голову нам всем, что мы верим не только в то, что созданный миф – это правда, но и в то, что так было всегда. Мифология оказалась настолько увлекательной, что она обеспечила беспрецедентные продажи товара, который прежде De Beers продать не могла, причем аудитории, которая не хотела его покупать.

      Страстно влюбленные женщины

      Но вы же заплатили за этот миф, верно? Заплатили за уверенность в том, что вы купили «правильное» кольцо, что кусочек камня, на который вы потратили целое состояние, важен, вечен и имеет реальную ценность. В 1938 году, когда De Beers обратилась в N. W. Ayer, она задала рекламному агентству вопрос, которому суждено было стать определяющим экономическим вопросом следующего столетия: будет ли «использование пропаганды в различных формах» выигрышной стратегией для продажи товара или нет?

      Дороти Дигнэм и Френсис Джерети составляли костяк команды, которая и придумала стратегию N. W. Ayer для De Beers. Эти две женщины в максимальной степени в ответе за то, что сейчас миллионы и миллионы женщин имеют кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Примерно 80–90 процентов современных невест щеголяют таким кольцом. Только за последний год покупатели в США потратили 7 миллиардов долларов на такие колечки. Дигнэм и Джерети также в ответе и за ту острую сентиментальную привязанность, которую эти миллионы женщин испытывают к кольцам с бриллиантом, которые они носят в знак своей помолвки.

      Возможно,

31

Курсив автора.

32

Edward Jay Epstein, “Have You Ever Tried to Sell a Diamond?” Atlantic, February 1, 1982, 23–34.

33

Модель табачной рекламы «заполучить их молодыми» повторяет рекламу алмазной промышленности, а не наоборот.