Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир. Аджа Рейден

поверхностей откалывали, оставляя сверкающие грани алмаза. Это было лучше, чем ничего. Все-таки камень начинал немного сверкать. Но скайф произвел революцию в ювелирном деле, и Брюгге стал центром торговли бриллиантами. Более того, Брюгге стал самой ценной недвижимостью в Нидерландах.

      Получив Брюгге в свое владение благодаря браку с Марией Бургундской, эрцгерцог Максимилиан совершил большой шаг. И «первое кольцо с бриллиантом в знак помолвки» стало его первой ступенью на пути к тому, чтобы стать императором Священной Римской империи.

      И хотя слияние – то есть брак – оказалось успешным, оно было совершенно не романтичным, и традиция дарить кольцо с бриллиантом в знак помолвки не прижилась.

      О мифах и мужчинах

      «Первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки» не просто помогло определить судьбу будущего императора Священной Римской империи. То же самое кольцо 475 лет спустя заложило основы другой империи, на этот раз более меркантильного свойства.

      Давайте перенесемся на 500 лет вперед. Бедная компания De Beers! К моменту окончания Второй мировой войны и после почти векового практически гангстерского регулирования экономики единственный реальный источник алмазов терял свой рынок. Война уже заканчивалась, но мир изменился.

      Аристократия практически исчезла, а вместе с ней исчезли и придворные драгоценности. Не было больше нужды в вечерних диадемах для дам, чтобы появиться на званом ужине, как не требовались и разукрашенные драгоценностями вечерние туалеты. Хуже того, ювелиры не просто потеряли свой аристократический рынок. На смену этому рынку пришел совершенно другой. Появляющийся средний класс стал источником основных экономических и культурных влияний.

      Когда De Beers провела исследование покупательского спроса в 1946 году, результаты оказались тревожными. У нового среднего класса были «свободные деньги», но не слишком много, и этот класс совершенно не собирался тратить их на бриллианты, в кольцах или в чем-то еще. Лишь немногие знали, что такое кольцо в знак помолвки, и практически никто не ассоциировал бриллианты с романтикой или с браком. Хотя бриллианты все еще считались классовым символом самых богатых и аристократических семей Европы, после Второй мировой войны эта ассоциация потеряла свою универсальную привлекательность.

      Будущему картелю нужно было идти напролом. De Beers должна была «впарить» немалое количество низкокачественных, мелких и бесцветных бриллиантов равнодушной американской публике. Для этого требовалась хитрость.

      Кольцо с бриллиантом в знак помолвки, каким мы его знаем, – это изобретение De Beers и рекламного агентства N. W. Ayer. Оно в первую очередь товар. Но товар нового вида. Задачей De Beers было эмоционально убедить людей покупать бриллианты, заново предложив идею, что бриллианты – это необходимость, а не соблазн или излишество. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки стало способом продать