Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

занимается реализацией усилий по созданию бренда, тактически взаимодействуют с концепцией и словесным описанием индивидуальности бренда. Знание, что бренд стремится быть ближе и доступнее, отражается в каждой ассоциации бренда, включая продуктовую категорию, позиционирование, атрибуты, опыт использования, представления пользователя, приложения, ценности фирмы и прочее.

      Коммуникационные программы, в частности, нуждаются в управлении. С практической точки зрения необходимо принять решение о коммуникационном пакете, включая рекламу, упаковку, акции, события, точки соприкосновения с клиентами, интернет-программы и многое другое. Если марка определяется только с точки зрения атрибутивных ассоциаций, то предоставляются лишь небольшие указания. Утверждение, что оборудование для гольфа TaylorMade очень высокого качества и имеет инновационный дизайн, не дает точной и полной информации о бренде. А вот фраза о том, что бренд TaylorMade как человек является требовательным профессионалом, расширяет понимание деятельности компании и дает ей ряд преимуществ. Утверждение индивидуальности бренда придает глубину и текстуру, дает возможность удерживать коммуникации в рамках стратегии.

      Помощь в понимании потребителя

      Метафора индивидуальности бренда также может помочь менеджеру получить глубокое понимание потребительского восприятия бренда. Вопросы к потребителям об их атрибутивном восприятии бренда могут быть скучными и навязчивыми, а задание описать индивидуальность бренда чаще всего является для респондентов более увлекательным, в то же время результаты такого описания более точно и полно отражают чувства и отношение потребителей к бренду. К высокомерным и мощным приписывают Microsoft, индивидуальность данного бренда дает более глубокое понимание природы взаимоотношений между Microsoft и потребителями. Или, например, индивидуальность бренда Celestial Tea может больше помочь в понимании спокойствия, которое ассоциируется с этим брендом, чем обсуждение его атрибутов.

      Хорошим способом определить эмоциональное отношение к бренду является исследование того, что бренд мог бы сказать, будь он человеком. Когда данный подход применили к кредитной карте, один сегмент потребителей, воспринимавших ее как достойного, утонченного, образованного путешественника, уверенно считал, что карта могла бы говорить такие позитивные подбадривающие фразы, как:

      «Моя работа заключается в том, чтобы вас одобрили».

      «У вас хороший вкус».

      Второй сегмент потребителей, который воспринимал кредитную карту как сложную и первоклассную, но пафосную, надменную и снисходительную, верил, что карта, будучи человеком, произносила бы такие негативные фразы, как:

      «Я настолько известна и зарекомендована, поэтому могу делать что хочу».

      «Если бы я собралась устроить ужин, вы не были бы приглашены».

      Два сегмента пользователей имели похожее восприятие бренда, но воспринимаемое отношение бренда к покупателю отлично передавало их отношение к бренду.

Какой должна быть индивидуальность