Название | Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха |
---|---|
Автор произведения | Дэвид Аакер |
Жанр | Самосовершенствование |
Серия | Top Business Awards |
Издательство | Самосовершенствование |
Год выпуска | 2014 |
isbn | 978-5-699-77334-3 |
Одинаковые концепции развития бренда могут применяться в филиалах и подразделениях компании, но ее элементы могут интерпретироваться по-разному на разных рынках. К дружелюбному, основанному на взаимодействии тону в отеле может быть разное отношение в разных странах. Или социальной ответственностью в одной стране может быть рациональное водопользование, в другой – условия работы. Или, например, компания по продаже бытовых электроприборов может снабжать развивающиеся рынки недорогой компактной бытовой техникой, а более продвинутые рынки – техникой с автоматизированными функциями.
Стержневое видение бренда энергетической компании ChevronTexaco состоит из четырех ценностей: чистота, безопасность, надежность и высокое качество. Филиалы, оперирующие на рынках стран и регионов, а также товарные группы проводят семинары для применения данного видения к своему контексту. Один из механизмов – интерпретировать стержневые элементы непосредственно на местах продажи конечного продукта. Так что же такое качество в контексте магазина товаров первой необходимости? А в контексте бизнеса смазочных материалов? Как результат, отдельные подразделения ChevronTexaco имеют определенную степень гибкости, действуя, однако, только в рамках общей стратегии бренда.
Другой способ адаптации – добавить подходящий для филиала элемент видения к видению родительского бренда. Элемент должен соответствовать потребностям рынка, быть убедительным, но не противоречить мировому бренду.
ChevronTexaco позволяет филиалам компании не только интерпретировать элементы видения бренда, но и в пределах страны или товара добавлять один элемент видения к четырем уже являющимся стержневыми. Поэтому направление смазочных материалов ChevronTexaco может добавить такой элемент, как «производительность», а азиатская группа ChevronTexaco добавит «почтительно полезный». В результате повышается возможность