Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. Юрий Шкляревский

в признании, уважении. Почти по Пушкину: «Он уважать себя заставил и лучше выдумать не мог».

      3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

      Торговая марка – товары, объединенные общим товарным знаком (внешними атрибутами) и единой отличительной особенностью (позиционированием). Бренд – восприятие отличительных особенностей торговой марки большинством представителей ее целевой аудитории.

      3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?

      Дифференциации. Применимость стратегии лидерства по издержкам для новой марки маловероятна, как маловероятно достижение новой маркой «с ходу» лидерства по объему продаж. Получение самой низкой себестоимости за единицу продукции на аутсорсинговых производственных мощностях тоже маловероятно. Если же производитель имеет авторитетное имя, логичнее использовать стратегию фокусирования для продвижения его собственной марки.

      3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

      Фокусирования. Нас убеждают, что дизайнеры модных домов – общепризнанные эксперты в области моды, которые этим живут, и потому их мнение непогрешимо. Нам же достаются роли придворных из сказки Ганса Кристиана Андерсена «Голый король».

Контрольные вопросы к главе 4

      Задача «Статуя Свободы».

      Пулитцер пообещал напечатать фамилию каждого, кто сделает хоть минимальный взнос, в своей газете в списке спонсоров строительства. Он безошибочно сделал ставку на человеческое тщеславие. С помощью столь нехитрого шага Пулитцер заработал на увеличении тиража. Каждый «миноритарный» спонсор, пожертвовавший деньги ради своего тщеславия, желал стать обладателем доказательства своего благородного поступка в нескольких экземплярах. А также пробуждал интерес и любопытство у своих друзей и знакомых.

      4.1. В чем разница между внутренним мотивом и внешним?

      Внешним мотивом выступают обстоятельства или возможности, открывающие выбор. Внутренним мотивом является черта личности, характера, активизируемая под действием внешнего мотива.

      4.2. «Пробежать быстрее всех, чтобы получить золотую медаль». Что здесь является внешним мотивом, а что – потребностью? Какой внутренний мотив будет активизирован?

      Внешний мотив – золотая медаль. Потребность – пробежать быстрее всех. Внутренний мотив на основе только приведенных исходных данных установить не представляется возможным.

      4.3. Почему в этой главе отдается предпочтение мрачным примерам внешних мотивов?

      Трагедии других людей при проецировании на себя вызывают сильно выраженную реакцию. Я не без оснований рассчитываю, что такие примеры вызовут к себе больше внимания и запомнятся лучше, чем имеющие положительную окраску.

      4.4. Для публикации в солидной городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка. Причем оба не противоречат