Маркетинг двух систем: эмоции и данные. Алексей Валерьевич Черныш

часто делят аудиторию по демографическим признакам («женщины 25–35») или по основному интересу («любители йоги»). Но внутри каждой такой группы могут быть совершенно разные болевые точки и мотивы.

      ○ 

      Личность человека куда сложнее, чем возраст и место жительства.

      Недостаток эмпатии

      ○ 

      В погоне за CTR, CPL и ROI компании могут упускать эмоциональный фон и реальные страхи клиентов.

      ○ 

      В итоге возникает ощущение, что бренд «глухой» к человеку, говоря лишь о том, сколько стоит товар и какие у него характеристики.

      Решение: Методы глубокого исследования и психологические триггеры

      1. Методы качественных исследований

      В отличие от количественных методов (опросы, статистика), качественные исследования дают понимание «почему и как» клиенты совершают действия.

      ● 

      Глубинные интервью

      ○ 

      Формат: Неформальная беседа (30–60 минут), где исследователь старается выяснить не просто факты, но и эмоциональную подоплёку.

      ○ 

      Задача: Понять, какие переживания, воспоминания и ценности двигают человека при выборе продукта.

      ○ 

      Важно: Интервьюер не должен подталкивать собеседника к «правильному ответу», а слушать и задавать уточняющие вопросы.

      ● 

      Фокус-группы

      ○ 

      Формат: Собирается несколько человек из целевой аудитории (обычно 6–10), ведущий (модератор) выстраивает дискуссию вокруг тем, связанных с продуктом или отраслью.

      ○ 

      Плюс: Можно увидеть динамику группового мнения, спонтанные реакции.

      ○ 

      Минус: Люди могут подстраиваться под коллективное мнение, поэтому требуется опытный модератор.

      ● 

      Наблюдение (этнография)

      ○ 

      Формат: Исследователь изучает поведение клиентов в реальных условиях – в магазине, на мероприятии, в социальных сетях.

      ○ 

      Цель: Понять контекст, в котором человек взаимодействует с продуктом, и выявить моменты, которые сами участники могут не осознавать или не упоминать в интервью.

      2. Работа с психологическими триггерами

      Любое действие – это результат внутренних «нажимов на кнопки». Понимание ключевых триггеров поможет маркетологу сформировать более точное предложение:

      ● 

      Страх и избегание риска

      ○ 

      Примеры: «Осторожнее, это может быть слишком дорого», «А вдруг оно сломается и гарантия не покроет?»

      ○ 

      Инструмент маркетолога: Предоставить гарантии, показать отзывы, доказать надёжность.

      ● 

      Социальное доказательство

      ○ 

      Пример: Положительные отзывы, количество подписчиков, рекомендации известных людей.

      ○ 

      Чем