Маркетинг. О. М. Калиева

яющей практической деятельности российских предприятий.

      Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителями всех уровней управления.

      Данное учебное пособие приближает обучающихся к пониманию реальных маркетинговых процессов, протекающих в любом обществе, способствует формированию у молодого поколения нового мышления и вооружает их научным инструментарием экономического и маркетингового анализа.

      Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. В пособие ставится цель ознакомления студентов с кругом проблем маркетинга, основными понятиями и категориями данной науки, общими закономерностями маркетинговой деятельности на предприятии.

      Задачи освоения курса:

      – выяснение сущности маркетинга и его роли в экономике;

      – изучение концепций управления и характера их воздействий на предприятие;

      – изучение составных элементов комплекса маркетинга;

      – изучение маркетинговой среды предприятия;

      – ознакомление с системой маркетинговых исследований;

      – выявление особенностей покупательского поведения;

      – ознакомление с основными этапами планирования маркетинга и принципами организации и контроля маркетинговой деятельности;

      – формирование профессиональной компетенции в области разработки и реализации стратегии маркетинга.

      Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях.

      1 Современная концепция маркетинга

      1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи

      В последние годы понятие маркетинга приобрело широкое распространение не только в зарубежной, но и в отечественной теории и практике. В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Маркетинг происходит от английского «market» и, соответственно, означает рыночную деятельность, связанную с продажей и покупкой товаров. П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на Западе, а в Японии.

      Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел в практику принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

      На западе маркетинг возник в середине 19 века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809 – 1884 гг.). Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

      Как академическая и научная дисциплина маркетинг появился в Америке в 1905 году. Креузе прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в университете штата Висконси Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

      С 1910 – 1925 годы наблюдаются тенденции к проникновению маркетинга в бизнес. Появилось множество агентств, занимающихся исследованием рынка (самая высокооплачиваемая работа).

      1920 – 1930 гг. появление первых серьезных публикаций по маркетингу.

      В 1926 году в США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, в 1973 году Американская ассоциация маркетинга.

      В 1955 году Английским институтом по маркетингу была предложена следующая трактовка маркетинга: «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения – обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной