Символ и капитал. Материализация символа. С. Л. Деменок

а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует.

      ► Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.

      Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).

      СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.

      По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами – Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel – все фиксируют снижение прибыли.

      ► ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.

      Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие – это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство – вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых

      ПОБЕДИТЕЛЬ

               ПОЛУЧАЕТ

                             ВСЕ.

      Символ – опознавательный знак

      В своей рациональной ипостаси символ есть пароль. Греческое слово symballein означает «бросать вместе»: две части единого целого как бы разлетаются в разные стороны, но остаются частями единого целого. В Древней Греции symbolon – опознавательный знак. Монету или кусок кости разламывали и передавали незнакомым людям, чтобы они, встретившись, могли распознать друг друга, чтобы отличать своих от чужих. Опознавательные предметы различить могут те, кто их назначал, а другие их даже не увидят.

      Издавна символ служил для того, чтобы отличать людей своего племени от всех прочих. Один из племенных символов дошел до нас под названием «тотем». Тотем – это зверь-родственник. Он же – магический защитник человека. Человек носил при себе оберег – фигурку или изображение своего зверя или птицы. Вот наиболее распространенные типы зверей и птиц, используемые в племенной символике:

      лев – символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия; бык – символ плодородия, труда и терпения, а также скотоводства; конь – храбрость льва, зрение орла, сила быка, быстрота