Брендинг. Игорь Петренко

Все оказались перед новой реальностью: необходимы были новые методы продаж брендовой продукции. Острая необходимость в сбыте вызвала бурное развитие маркетинга. Все сосредоточились на товаре и на развитии каналов сбыта. Рекламные объявления тех времён показывают, что первые маркетологи начали связывать и ассоциировать товары и продукты брендов с функциональными качествами, но этого недостаточно было надолго, и вскоре этого стало недостаточно. Из-за обилия товаров на рынке, которые в целом имели схожие функциональные возможности, их продажи стали менее эффективными.

      Спад продолжался до 1928 года, когда Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, опубликовал книгу под названием «Пропаганда». Бернейс утверждал, что связывая бренды и их товары с определёнными идеями, можно убедить большое количество людей изменить своё поведение. Книга произвела фурор и была чрезвычайно популярна, привлекая внимание всего рынка. Появление журналов, радио и телевидения дало маркетологам новые способы создания спроса на продукцию.

      К 1960-м годам маркетологи в основном использовали средства массовой информации, чтобы связывать бренды с эмоциональными, а не функциональными преимуществами. Маркетинговые исследования показали, что реклама с применением социальной инженерии оказывается наиболее эффективной. У маркетологов появилось новое понятие – «позиционирование бренда». Стало очевидно, что при покупке товара потребители стали выбирать бренд, а не сам продукт. Маркетинг радикально изменил своё направление. Рекламные кампании начали доносить до потребителей, что использование определённого бренда сделает их более желанными или участниками эксклюзивного клуба владельцев этого бренда.

      Туристические агентства перестали продавать путёвки. Они начали продавать мечту о поездке – эмоции, которые их клиенты получат, приобретая путёвку, всегда подчеркивая, что тысячи довольных клиентов доверяют именно их бренду для осуществления поездки мечты. На рынке стало очевидно, что товар или услугу без брендирования продавать бессмысленно. Потребители покупают бренд, производящий товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда.

      Развитие прогрессировало такими быстрыми темпами, что рынку стало необходимо вернуть бренд к его изначальному предназначению – символу собственности. В 1870 году появилась возможность зарегистрировать товарный знак, что открыло новые горизонты. Бренд стал символом не только качества, но и собственности компании, владеющей им. Началась новая эра, и на этом этапе к понятию «ассоциация бренда» добавилось новое – «стоимость бренда» или «ценность бренда».

      Узнаваемость бренда

      К 1980-м годам каналы сбыта распространились по всему миру, и у потребителей появилось больше возможностей, чем когда-либо. Компании, извлекшие ценный опыт из 60-х и 70-х годов, начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда, а не только