Брендинг. Игорь Петренко

мы думаем о брендах, первой категорией, которая приходит нам в голову, являются бренды, предоставляющие товары и услуги. Это в основном самостоятельные мастера-бренды, которые в своей основе сильно ориентированы на продукт. Kellogg’s, Coca-Cola, Lays, Johnnie Walker и другие являются сильными мировыми продуктовыми брендами. В этом случае самым непосредственным напоминанием в сознании потребителя становится тот продукт, который представляет этот бренд. Примером успешного бренда на российском рынке может служить компания Xerox. Когда она вышла на рынок в России, её вместо «Зирокс» стали называть «Ксерокс». В суровых 90-х годов эта компания изначально стала настолько успешным и сильным брендом, что люди начали называть все фотокопировальные машины «Ксерокс». Даже сегодня, спустя столько лет, этот бренд по-прежнему используется для обозначения фотокопировальных машин у старшего поколения. Гениально, не так ли?

      Существуют также линейки брендов, состоящие из эксклюзивного набора продуктов под одним брендовым именем. Например, в компьютерной индустрии разнообразные типы ноутбуков и настольных компьютеров объединены в конкретную серию или линейную марку. Одним из лучших примеров линейных брендов сегодня могут быть серии от Apple, где линейка Pro предназначена для пользователей, работающих с обработкой графики и видеомонтажом, а также для тех, кто занимается звуком. Существует также серия Mac для простых обывателей. То же самое мы наблюдаем у производителей смартфонов, таких как Samsung с линейкой премиум-продуктов S и более бюджетными линейками J и A, а также у нашумевшей компании Huawei, у которой есть линейки и суббренд Honor. Ещё одним хорошим примером линейного бренда может стать линия продуктов от всемирно известной компании L’Oréal.

      Когда эксперты говорят о расширении бренда и расширении линий, а также о расширении своих продуктов, иногда становится трудно разделить каждую из этих категорий. Возьмём случай с диетической колой. Некоторые эксперты называют это расширением бренда, в то время как другие считают, что это расширение продукта или линии. В конечном счёте, лучше всего это знают специалисты по маркетингу, которые разработали данную стратегию для бренда.

      Диапазонные бренды – это следующий тип брендинга, который используется главным образом в розничной торговле. Пожалуй, самым известным мировым брендом, состоящим из нескольких продуктов, связанных с уходом за зубами, является Oral-B. Концепция этого вида также целиком используется в автомобильной промышленности. Например, Toyota имеет серию автомобилей под своей маркой Lexus.

      Зонтичный бренд – это ещё один весьма успешный метод создания различных линий продуктов под единым брендом, который подчёркивает стандартное базовое ценностное предложение в рамках продуктов, представленных под этим брендом. Nivea, Sony и Virgin являются наиболее заметными и успешными глобальными брендами с несколькими линиями продуктов, разработанными под единым сильным брендом.

      Многие