Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами. Стюарт Джеффрис

вот что в постфордизме было новшеством – по сравнению с его предшественником, – касающимся не процесса производства, а процесса потребления, так это его требование креативной дефибрилляции наших умирающих от пресыщенности желаний, которые заставляют нас приобретать товар, пусть даже совсем немного, но обязательно отличающийся от последней его модели, которую мы уже купили в прошлом году. Творческий гений здесь заключается в том, чтобы придать новому продукту иллюзию наличия на обратной стороне его ценника пропуска в мир свободы и удовлетворения, который – только сейчас – может приобрести находящийся на пресловутом колесе Иксиона, пойманный в ловушку собственных желаний потребитель. Фордизм предлагал покупателям автомобиль любого желаемого цвета на выбор, при условии, что он будет черным; постфордизм предлагает слишком много цветов, включая такие, о существовании которых покупатели никогда и не догадывались.

      Одним из неожиданных следствий этого является то, что в нашу постфордистскую, постмодернистскую эпоху стало известно как парадокс выбора. Стандартный лозунг гласит, что свобода выбора хороша тем, что обеспечивает нам право на свободу, личную ответственность, самоопределение, автономию и многое другое, – что ничуть не помогает, когда вы, страдающие от обезвоживания и парализованные, стоите перед уходящими за горизонт полками супермаркета, заставленными бутылками с водой, не будучи в состоянии сделать решающий выбор. Как писал американский психолог Барри Шварц в своей книге Парадокс выбора: почему «больше» значит «меньше», бесконечное количество вариантов выбора работает совсем не так, как принято думать. «Если мы действуем рационально, – говорят нам [социологи], – дополнительные возможности выбора только улучшат наше положение как общества. Эта точка зрения логически убедительна, но эмпирически неверна»[47].

      Мы можем быть скучающими, пресыщенными, настроенными декадентски и по самое горло нафаршированными едой, газировкой, автомобильной рекламой и перезрелыми плодами культурной индустрии, но самые творческие правые полушария мозга постмодернистской, постфордистской эпохи, разбуженные Пинком, будут горбатиться над решением задачи, как заставить нас покупать еще и еще, чтобы предотвратить кризисы перепроизводства за счет адаптации спроса к предложению.

      Эта апокалиптическая картина перехода от фордизма к постфордизму в развитых странах может быть некоторым преувеличением. Несомненно, аутсорсинг получил широкое распространение из-за относительно низких затрат на рабочую силу в развивающихся странах; но производство всё еще существует и в старых промышленных центрах. Возьмем, к примеру, родину промышленной революции – Соединенное Королевство. К 2018 году его производственный сектор составлял примерно 10 % всех занятых, и непосредственно в нем работало только 2,6 миллиона человек из 66 миллионов населения. Однако для национальной экономики этот сектор был ключевым: 44 % всего экспорта Великобритании

47

Schwartz B. The Paradox of Choice. London: Harper & Collins, 2009. Р. 19.