Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования. Михаил Гончаров

различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].

      Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

      В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.

      Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:

      отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

      получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

      Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:

      обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

      средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

      Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:

      кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

      расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

      ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

      обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

      И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

      Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

      1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;

      2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки,