Основы маркетинга. Татьяна Камалова

факторного анализа, экспериментов.

      Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.

      По способам и технике проведения выделяют кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

      Кабинетные исследования осуществляют на основе официальных печатных источников, и они дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде и может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.

      Естественно, кабинетные исследования не дают ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции развития рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.

      Полевое исследование – это исследование рынка на месте. Преимущество метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и т. д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования при разработке руководством фирмы стратегии и тактики поведения на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

      В зависимости от характера полученных данных различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

      Качественные исследования проводят с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

      Количественное исследование предусматривает получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Их проводят с использованием статистических