Маркетинг. Николай Гавриленко

то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Но нужды и потребности маркетинг не создает: они существовали задолго до появления маркетологов.

      Основные виды потребностей:

      Изначальная (родовая) потребность – состояние неудовлетворенности, связанной с условиями существования человека. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом. Она существует еще до возникновения спроса, будучи скрытой или слабовыраженной.

      Приобретенная (производная) потребность – особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, объект желания. Автомобиль – производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения, в рамках общей нужды человека в средствах передвижения.

      Существует и другая классификация потребностей человека: первичные и вторичные, позитивные и негативные, явные и латентные (скрытые), осознанные и неосознанные.

      Любого потребителя интересуют только те товары, которые представляют для него определенную ценность. Ценности – это наши представления о том, что для нас желанно в том или ином товаре (услуге).

      Виды ценностей товара, важных для потребителя:

      • функциональные ценности, отражающие полезность блага, его способность выполнять свои функции, физические свойства товаров и услуг (часы – измерение времени);

      • социальные ценности, ценность благ, осознаваемых посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом поведения демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

      • эмоциональные аспекты ценности благ обусловлены его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции;

      • эпистемические ценности – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям, чему-либо новому;

      • условные ценности – в некоторых случаях ценность товаров и услуг проявляется при наличии определенных чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ (огнетушитель в квартирах).

      Вышеперечисленные ценности благ далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор потребителя в том смысле, что одни ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Кроме того, эти ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

      Вместе с тем потребитель при покупке товара ищет некую выгоду (атрибут) для себя, имеющую для него наибольшее значение (например, надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как важными (макроатрибуты), так и менее важными (микроатрибуты). Нельзя забывать о том, что ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей.

      Концепция мультиатрибутивного товара включает:

      • выбор