воодушевлением расписывает торговые сделки, которые могут состояться лишь один раз и только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух цветах) заканчивается многообещающим заверением: «Фирма «Д. и С.» гарантирует нашему штату прогресс!» Но при всем этом главы фирмы забывают указать свой почтовый адрес и номер телефона. Если же попрекнуть их этим, то они тут же скажут, что магазин с 1885 года находится вот на этом самом углу и все отлично знают, как его отыскать. Однако такое мнение истине соответствует лишь отчасти. Хотя магазин действительно на протяжении многих лет находится на одном и том же месте, о многих теперешних жителях Хогуоша этого не скажешь. Одни стали жителями города около года назад, а еще месяцев через двенадцать намереваются его покинуть. Другие обитают в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр только раз в год, на рождественскую ярмарку. Безусловно, они могут найти адрес в телефонной книге. Но стоит ли так усердствовать? Допустим, некий отец семейства едет со своей женой на машине в аэропорт, и внимание жены привлекло рекламное объявление. «Фирма “Д. и С.” – это где?» – справляется она. Но ее муж о таком магазине никогда не слышал, и вот уже она заинтересовалась другим объявлением, где говорится о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет, когда будет возвращаться из аэропорта, потому что хорошо знает, как этот супермаркет можно найти. А фирма «Д. и С.» потеряет еще одного потенциального покупателя. Все сложилось бы по-другому, если бы хозяева магазина указали в объявлении свой адрес, ну хотя бы вот в такой форме: «Фирма “Д. и С.” гарантирует штату прогресс! Оказаться на Кленовой, 30, – в ваших интересах!»
Некоторые составители рекламы совершают и еще одну непростительную ошибку – они дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробей». Покупатели крема с таким примечательным названием могли, конечно же, не сомневаться, что теперь на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот некий покупатель, привлеченный также еще и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробея». Ответом ему был безмятежно-непонимающий взгляд молоденькой продавщицы. «“Скарабей”? – изумилась эта высокомерная девушка. – Ах, “Скоробей”!» – дошло до нее наконец. Язвительно похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким бессмысленным названием, она все же соизволила принести неудачливый тюбик. И огорченный покупатель пошел прочь, чуя за спиной приглушенный смех. Недели через три, уже в другой аптеке, он опять спросил «Скоробей». Аптекарь (на этот раз мужчина) озадаченно на него посмотрел. «“Старогрей”? – переспросил аптекарь. – Ах, “Скороблей”!» И, ухмыляясь, ушел искать крем. Еще через три недели тот покупатель купил крем фирмы «Робинсон». Правда, бриться им было не так удобно, до и стоил он значительно дороже, но по крайней мере в аптеке сразу же поняли, о чем, собственно, идет речь… Казалось бы, понятно, что название нужно всегда выбирать
