Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

сегменты имеют большее значение для маркетинга в США, чем сегмент испаноязычных американцев. Этот рынок предоставляет огромные возможности, поскольку он развивается быстрее, чем рынки других этнических групп. Исследователи установили, что испаноязычные американцы тратят во время поездок за покупками больше денег, чем представители других этнические групп, и что вывески магазинов и товарные ярлыки на испанском языке обеспечивают повышенную лояльность брендам.[76] Кроме того, испаноязычные американцы предпочитают рассчитываться наличными, а не с помощью кредитных карточек и готовы тратить больше средств на детей и на одежду по сравнению с потребителями англо-саксонского происхождения. По этой причине Old Navy начинает кампанию на испанском языке для привлечения большего числа испаноязычных покупателей.[77] Две трети испаноязычных жителей США прибыли из Мексики и сохранили свои прежние предпочтения к брендам. Colgate сумел превзойти по объемам продаж испаноязычным американцам такой бренд, как «Procter & Gamble», поскольку Colgate традиционно доминирует на мексиканском рынке. Подобными причинами объясняется и успех Coca-Cola и универмагов Wal-Mart. Китайские иммигранты также сохраняют свои предпочтения к брендам, основанным на семейных традициях.[78]

      Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США

      * Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.

      Источник: Бюро переписей США, 2000 г.

      Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу.[79] Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:

      • Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.

      • Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.

      • В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.

      • В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары.[80]

      Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных

76

Mary Sutler and Laurel Wenitz, «U. S. Conexciones», Advertising Age (July 16, 2001): 14.

77

Mindy Charsky, «Old Navy to Tailor Message to Hispanics», Adweek (August 4, 2003): 9.

78

Jack Neff, Hillary Chura, «Buyer Cross Borders», Advertising Age (March 3, 2003): 54.

79

Gary Silverman, «Hispanics in Tune with TV Advertising», Financial Times (March 4, 2004): 18.

80

Joan Davis, «Blacks in Black and White», PROMO (August 2000): 37.