Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей

      Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей также влияют на ваше мнение, как и на поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы, влияющие на ваше поведение в качестве потребителя, могут быть разбиты на пять основных категорий: (1) культура; (2) социальный класс; (3) референтные группы; (4) семья и (5) демографические характеристики.

      Эта реклама, разработанная для «Tide», показывает эффективность нацеливания на представителей испанской культуры («Salsa – это то, что вы танцуете, а не то, что вы носите»).

      Культура

      Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.

      Источник норм – ценности, которые формируются в результате нашего погружения в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм; в других странах, в особенности в азиатских, люди больше ценят принадлежность к семье и группе, чем личную свободу. Разумеется, существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожит своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество является сравнительно небольшим. Существуют также внутренние ценности, направляющие поведение людей. Рекламодатели стремятся понять основные ценности, формирующие мнения людей, и обращаются к ним при выборе первичных рекламных призывов; основные ценности бренда должны соответствовать основным ценностям потребителя. Упрощенный список основных ценностей может выглядеть следующим образом:

      1. Чувство принадлежности.

      2. Возбуждение.

      3. Радость и удовольствие.

      4. Теплые взаимоотношения.

      5. Самореализация.

      6. Уважение окружающих.

      7. Ощущение достижения цели.

      8. Безопасность.

      9. Самоуважение.

      Субкультуры. Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры общей испанской культуры. Субкультуры могут определяться по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей,