Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.

      Функции рекламы

      Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:

      • Создает осведомленность о товарах и брендах.

      • Формирует имидж бренда.

      • Информирует о товаре и бренде.

      • Убеждает людей.

      • Предоставляет стимулы к совершению действий.

      • Обеспечивает напоминание о бренде.

      • Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

      Основные действующие лица

      Сложность мира рекламы объясняется наличием в нем многих разных организаций, принимающих решения и осуществляющих свои планы. Во врезке «Дело принципа», посвященной самому выдающемуся из когда-либо созданных телевизионных рекламных роликов, представлены некоторые из этих действующих лиц и показано, как они вносят свой собственный вклад в создание рекламы. Этими основными действующими лицами являются: рекламодатель или клиент, агентство, средство распространения информации (медиасредство), поставщик и аудитория. Все они имеют разные цели и задачи, и великая реклама создается только тогда, когда все они действуют как одна команда и имеют общее врдение ситуации.

      Рекламодатель

      Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте. В истории создания ролика «1984» компания Apple была рекламодателем, а ее директор Стив Джобс принял окончательное решение об использовании этой вызвавшей столько споров рекламы. В табл. 1.2 приведен список крупнейших рекламодателей США, распределенных по отраслям их деятельности.[2]

      Рекламодатель инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама. История с VW является примером того, как рекламодатель борется за сохранение своей позиции на изменяющемся рынке и как его агентство помогает ему разработать коммуникационную стратегию для обращения к этой проблеме.

      Рекламодатель принимает также окончательное решение о целевой аудитории и размере рекламного бюджета. Помимо этого, он утверждает план рекламы, содержащий описание характеристик послания и медиастратегий.

      Наконец, рекламодатель заключает договор с рекламным агентством и становится его клиентом. В таком качестве рекламодатель осуществляет

2

Ad Age Special Report: «Cosmetic AdvertisingSpending by Category», Advertising Age (June 23, 2003): S-14.