Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

о рекламе продукции индустрии развлечений для молодежи. Это делается для того, чтобы продукция, содержащая сцены насилия и элементы порнографии, не размещалась в массмедиа, ориентированных на молодежную аудиторию. В отчетах, направляемых в Конгресс, анализируется состояние рекламы на ТВ, на веб-сайтах и в печатных СМИ.

      Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей. Хотя большинство судебных процессов никогда не доходит до FTC, рекламодатели предпочитают не подвергаться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу. Обвиняемой стороне это может стоить миллионы долларов.

      Таблица 3.2 дает список важнейших законопроектов, большинство которых отражают рост авторитета FTC в сфере регулирования рекламы.

      Контроль попыток обмана. В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели доверяли их продукции и рекламе, поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий. Бесчестной рекламой называется реклама, предназначенная для обмана потребителей с помощью заявлений, которые являются заведомо ложными или не полностью раскрывающими всю важную информацию о товаре. В настоящее время FTC ведет борьбу с обманом покупателей по трем основным направлениям:

      1. Введение в заблуждение. Там, где делаются голословные утверждения, замалчиваются важные факты и скрываются особенности использования товара, там существует высокая вероятность введения потребителей в заблуждение.

      2. Оценка благоразумности. Представление о «благоразумном покупателе» позволяет сделать вывод о возможном введении в заблуждение. FTC оценивает степень благоразумности по тому, насколько адекватно потребитель интерпретирует рекламу и реагирует на нее.

      3. Нанесение ущерба. Потребитель, обманутый рекламой, может понести и материальный ущерб. Другими словами, обман может повлиять на решения потребителя, касающиеся рекламируемых товаров и услуг.[22]

Таблица 3.2. Важнейшее в законодательстве о рекламе

      Закон о качестве продуктов питания и лекарств (1906)

      Запрещается производство, продажа или транспортировка в торговле между штатами продуктов питания и лекарств с фальсифицированными либо мошенническими ярлыками. Заменен Законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах 1938 г.; дополнен Поправкой о добавках к пищевым продуктам в 1958 г. и Поправкой Кефаувера – Харриса (Kefauver—Harris) в 1962 г. о проведении испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов.

      Закон о Федеральной торговой комиссии (1914)

      Учреждается комиссия – орган, состоящий из специалистов, обладающих властными полномочиями расследовать и выдавать постановления о приостановке и прекращении деятельности, использующей недобросовестные методы конкуренции.

      Поправка

22

Robert E.Wilkes and Jams D. Wilcox, «Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Strategists», Journal of Marketing 38 (January 1974): 55–56.