Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре. Андрей Малыгин

откуда попадут на полки спортивных магазинов. Эти процессы лежат в основе цепочки ценности (value chain). Она представляет собой набор действий участников по последовательному увеличению ценности спортивного товара от анализа рынка для выявления потребностей и спроса до продажи и послепродажного обслуживания.

      При том, что системообразующую роль в спортивной индустрии играют спортивные события, лидирующее место по объему продаж занимает именно рынок спортивных товаров. В его структуре доминирует группа крупных компаний, занимающих значительную долю рынка. Так, по данным сайта Statista.com в Топ-10 самых дорогих брендов в спорте входят пять товарных компаний – Nike, adidas, Puma, Under Armour и Reebok. При этом стоимость бренда Nike составляет более 43% общей стоимости спортивных брендов Топ-10.

      Компания Nike является безоговорочным лидером на мировом рынке спортивных товаров, по данным Statista.com за 2022 год ее выручка достигла $46,7 млрд, в компании работает более 79 тыс человек, а во всем мире открыто более тысячи магазинов. Ее ближайшие конкуренты adidas и Puma в том же году заработали $22,5 млрд и $8,47 млрд. соответственно.

      Спрос на рынке спортивных товаров пережил спад, вызванный пандемией COVID-19, многие предприятия потеряли до четверти объема продаж, но это почти не коснулось самых крупных игроков.

      Но компаниями, владеющими товарными брендами рынок спортивных товаров не ограничивается. Для того, чтобы дать ему полную и адекватную оценку, целесообразно рассмотреть основные функции всех действующих здесь субъектов.

      Первые товары, специально предназначенные для занятий спортом, появились еще в античном мире, но в промышленном масштабе их производство началось примерно в середине XIX века.

      Тогда все идеи создания товаров исходили от самих производителей – фабрикантов, которые тщательно изучали рынок, имели прямой контакт со спортсменами и тренерами. Как правило, они сами занимались и розничными продажами.

      Рис. 2. Индустриальная модель рынка спортивных товаров (до 1970-х годов)

      В начале ХХ века из-за роста спроса на спортивные товары и как следствие, увеличения объема их производства, возникла потребность в торговых посредниках, как оптовых так и розничных. Так сформировались функции дистрибуции и ритейла, их реализацию взяли на себя соответствующие компании. Оптовые продажи крупных партий спортивных товаров, произведенных на фабриках, осуществляли дистрибуторы, а розничные – магазины (ритейлеры).

      Тем не менее, доминирование производственной функции в такой системе отношений позволяет называть эту модель рынка индустриальный (рис. 2).

      Такая модель существовала до тех пор, пока рост экономики после второй мировой войны не привел к усилению рыночной конкуренции, и как следствие, к повышению роли маркетинга. Возникла потребность в концентрации усилий на маркетинге – исследовании рынка, разработке инновационных товаров и более эффективной рекламе.

      Рис.