Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций. Елена Костромина

обусловлены рядом факторов, присущих реципиенту. Таким образом, восприятие и интерпретация рекламного сообщения адресатом зависит от степени образованности (культурного опыта), жизненно-практического опыта, половозрастных особенностей, ситуации прочтения, индивидуальных психологических особенностей, потребностей, конкретно-исторического опыта, общественной практики, специфической для различных групп общества, рода занятий, круга интересов и т.п. реципиента.

      Поэтому каждое рекламное сообщение должно иметь своего собственного адресата: например, реклама персональных компьютеров (ПК) может быть обращена как к рядовым пользователям, так и к специалистам. Соответственно различными будут и языковые средства, с помощью которых будет создаваться рекламный текст. Если в первом случае в рекламе речь будет идти о достоинствах домашнего ПК (в рекламе: «Самые домашние компьютеры!»): о развивающих, обучающих, игровых и других функциях, то в рекламе, предназначенной специалистам, перечисляются все характеристики компьютера (плата, процессор, оперативная память, винчестер), естественно, такое рекламное объявление изобилует специфической терминологией.

      Таким образом, для изучения принципов восприятия и адекватной интерпретации рекламного текста важно иметь представление об образе читателя- потребителя. Адресатами рекламных сообщений являются люди, разные по положению в обществе, образованности, профессии, возрасту, полу, с различной степенью «информированности». «Информированный читатель»1, отвечающий условиям языкового конвенционализма, т.е. он должен быть компетентным носителем языка, на котором составлен текст; в совершенстве владеть семантическим знанием лексических рядов, возможностей словосочетания, идиом, профессионализмов, терминологии и т.п.

      Здесь также, на наш взгляд, уместно предположение, что адресат рекламы до встречи с текстом рекламного сообщения уже наделен какими-либо «интерпретационными стратегиями». Например, он недоверчиво относится к рекламе вообще. Отсюда многие рекламные объявления могут подвергаться критике с его стороны.

      Для анализа лексических особенностей текстов рекламы введем понятие тезауруса личности, который играет огромную роль в интерпретации сообщения. Отметим, что процесс языковой дифференциации аналогичен процессу социальной дифференциации, но не совпадает с ним. Это означает, что, скажем, тезаурус носителя языка определенной профессии или специалиста в определенной области знания значительно выходит за пределы рамок этой профессии (области знания) в сферу других профессий (областей знания), которыми как таковыми данный носитель языка не владеет. Таким образом, среди носителей одного и того же языка можно выделять (в аспекте восприятия информации) не только социально-профессиональные, образовательные и т. п. группы, но и исходя из присущего им типа коммуникативно-познавательной деятельности условные семиотические группы по их тезаурусу и их умению оперировать его элементами в соответствии

1

Термин Стенли Фиша.