Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади. Йона Бергер

баробар камайтирса, сотаётган маҳсулотлари ҳажми сезиларли ортади.

      Шу ўринда, реклама ҳам ўз ўрнига эга. Истеъмолчи бирор нарсани сотиб олишдан аввал у ҳақда бирор маълумотга эга бўлиши лозим. Шунинг учун ҳам одамлар рекламага кўпроқ пул сарфлаш маҳсулот ёки хизматни тезроқ ва кенгроқ оммалаштиришига ишонади. Одамларнинг кўпроқ сабзавот истеъмол қилишини хоҳлайсизми? Унда рекламага кўпроқ пул тикиш сизнинг ғоянгиз кенгроқ тарқалишига ва сабзавот савдоси ўсишига ёрдам беради.

*

      Бироқ сифат, нарх ва реклама маҳсулот ёки ғоянинг муваффақиятига ҳисса қўшса-да, бу жараённи тўлақонли изоҳламайди.

      Оливия ва Розали исмларини олайлик. Иккиси ҳам қизлар учун чиройли исмлардир. Оливия лотин тилида “зайтун дарахти” маъносини билдириб, серфарзандлик, гўзаллик ва тинчликни англатади. Розали эса лотин ва француз тилларидан келиб чиққан бўлиб, “атиргул”ни англатади. Иккиси ҳам деярли бир хил узунликда, унли товуш билан тугайди ва эркалатиб чақиришга осон. Дарҳақиқат, ҳар йили минг-минглаб қизчаларга Оливия ва Розали деб исм қўйилади.

      Аммо бир ўйлаб кўринг-чи, шундай исмли неча кишини биласиз? Сиз билган одамларнинг нечтаси Оливия деб аталади, нечтаси эса Розали?

      Гаров боғлашим мумкинки, сиз ҳеч бўлмаганда битта Оливияни биласиз, аммо бирорта ҳам Розалини танимайсиз. Агар бирорта Розалини билсангиз, айтишим мумкинки, сиз кўплаб Оливияларни танийсиз.

      Буни қаердан биламан? Чунки Оливия анча кенг тарқалган исм. Мисол учун АҚШда 2010 йили 17 минг қизга Оливия исми қўйилган, Розали исми эса атиги 492 қизалоққа берилган. Гарчи Розали исми ўтган асрнинг йигирманчи йилларида бирмунча урфга кирган бўлсада, у ҳеч қачон сўнгги йиллардаги Оливия исмичалик оммалашмаган.

      Оливия исми нима сабабдан Розалидан кўпроқ тар қалганида сифат, нарх ва реклама сингари омиллар роль ўйнамайди. Бир исмни иккинчисидан “яхшироқ” деб айтиш қийин, улар “текин” бўлгани сабабли нархнинг ҳам аҳамияти йўқ. Оливия исмини оммалаштириш, уни Покемондан кейинги энг машҳур номга айлантириш учун ҳам ҳеч қандай тарғибот бўлмаган.

      Худди шу нарса “Youtube”даги видеоларга ҳам тегишли. Нархларда фарқлар йўқ (барча видеолар бепул), жуда кам сонли видеоларгина реклама билан фаол тарғиб қилинади. Шунингдек, айрим видеолар сифати яхши бўлса ҳам, трендга чиққанларининг аксари хира, мўлжали тўғри олинмаган, ҳаваскорлар томонидан арзон камера ёки телефонда суратга туширилган1.

      Агар исм ёки “Youtube”даги видеоларнинг оммабоплиги сабабини сифат, нарх ва реклама билан тушунтириб бўлмаса, бир исмнинг кўпроқ тарқалгани ёки бир видео кўпроқ кўрилганини қандай изоҳлаш мумкин?

Ижтимоий узатилиш

      Ижтимоий таъсир ва миш-миш. Одамлар ҳикоя, янгилик ва маълумотни атрофдагилар билан баҳам кўргиси келади. Биз дўстларимиз билан саёҳат режаларимиз ҳақида ўртоқлашамиз, қўшниларимиз билан омадли келишувларимизни гаплашамиз, ҳамкасблар билан эса кимни ишдан бўшатишлари мумкинлиги ҳақида ғийбатлашамиз.

1

Ушбу китобда “юқумли” сўзини ишлатганимда маҳсулот ёки ғоянинг бир одамдан бошқасига ўтишини назарда тутганман. Уни маълум маънода вирус тарқалишига ўхшатиш мумкин. Вирус ҳам одамдан одамга ўтиб тез тарқалади. Аммо касалликда юқиш занжири анча узоқ бўлиб, бир одам маълум гуруҳга, гуруҳдагилар эса бошқа гуруҳларга юқтиради. Юқиш занжири узун бўлгани сабабли, биргина одамнинг касалланиши кўплаб одамларга юқишига сабаб бўлади. Маҳсулот ёки ғояларнинг тарқалишида бундай узун юқиш занжири жуда оз кузатилади (Гойл, Уатс ва Голштейн, 2012). Одамлар маҳсулот ёки ғояларни бошқалар билан ўртоқлашади, аммо бир одамдан бошқасига ўтиб узун занжирларнинг ҳосил бўлиш эҳтимоли жуда паст. Шу сабабли мен “юқувчанликни оширади” деганимда, қисқа ёки узун занжир ҳосил қилиши ёки бутун оммага тарқалишидан қатъи назар, бир одамдан бошқасига ўтиш эҳтимоли ошишини назарда тутганман.