Позитивные изменения. Том 1, №1 (2021). Positive changes. Volume 1, Issue 1 (2021). Редакция журнала «Позитивные изменения»

На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.

      • Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.

      • Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.

      • Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.

      • И очень важный этап – запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама/информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу/информацию, а далее – какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества). Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.

СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА

      Размещение рекламы на федеральных и многих региональных каналах чаще всего возможно через специализированные агентства, у которых и необходимо запрашивать «пост-кампейн» на ТВ. Он делается на основе анализа данных ТВ-мониторинга (TV–Index от Mediascope). Эта система помогает оценить: объемы рекламы фондов, НКО на ТВ (в денежном и количественном выражении), структуру размещения (на каком канале, в какой программе, в какое время выходила реклама), а также сколько людей было охвачено рекламной кампанией.

      К сожалению, реклама или информационный сюжет не попадут в ТВ-мониторинг, если они размещались на небольшом региональном или тематическом канале. Или если они относятся к ряду не фиксируемых в мониторинге форматов (коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках, за исключением спонсорства, реклама или сбор средств через SMS-услуги в информационной панели-плашке, Product Placement, логотипы и титры на заставках рекламных блоков). Поэтому эти данные придется добавлять к отчету вручную.

      По похожему принципу и схожие данные (бюджет, города, площади, период и др.) можно получить по размещению и эффективности наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио. Для этого также потребуется привлечение специализированных исследовательских или рекламных агентств.

      С помощью сторонних подрядчиков – рекламных или исследовательских агентств также можно оценить эффективность интернет-рекламы. Так, интернет-мониторинг Webindex позволяет оценить аудиторию сайтов и их социально-демографический профиль, объемы рекламы фондов в интернете (в денежном и количественном выражении) и структуру размещения (на каких сайтах, за какой период выходила реклама). Эксперты агентства Better напоминают, что для того, чтобы иметь возможность