Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия. Элина Бердникова

собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ. Ученый А. В. Короткевич заявляет, что «фундаментом репутационного капитала любой компании является репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж, бренд и корпоративную культуру».

      Джексон К. Т. определяет репутационный капитал компании, как «нематериальные долгосрочные стратегические активы компании, рассчитанные на получение определенной коммерческой пользы».

      Основные компоненты репутационного капитала компании:

      – Эмоциональная привлекательность. У целевой аудитории в течение пользования продуктом и услугой складывается образ, который ассоциируется с определенными эмоциями при использовании товара или услуги. Чтобы создать устойчивый положительный образ компании используют рекламу, стимулирование сбыта, краудмаркетинг и др.

      – Качество продуктов и услуг. Качество товаров и предоставляемых услуг напрямую влияет на репутацию компании. Чем выше качество товара, тем выше репутационный капитал.

      – Отношения с целевыми аудиториями. Для сохранения репутационного капитала компании необходимо уделять внимание всем стейкхолдерам, как внутренним, так и внешним. Уволенные сотрудники уходят из компании и становятся частью внешнего мира, поэтому очень важно разрабатывать программы по аутплейсменту, удовлетворять желания сотрудников для поддержания хорошей репутации на рынке труда. Также надо уделять внимание внешним взаимоотношениям. Стараться поддерживать отношения с партнерами, чтобы о компании всегда были положительные отзывы.

      – Репутация руководителя. Руководитель – это «первое лицо» компании, действия которого проецируется на компанию. Важно поддерживать хорошую репутацию первого лица, так как действия, решения и поступки напрямую влияют на компанию.

      – Социальная ответственность.

      – Финансовые показатели.

      Репутационный капитал выполняет следующие важные функции:

      – увеличение прибыли компании, а именно рост объема продаж, заработной платы сотрудников, дивидендов;

      – постоянный рост активов, который характеризуется ростом стоимости акций и внутренних источников инвестирования;

      – достижение социального согласия на разных уровнях деятельности;

      – привлечение квалифицированного персонала;

      – имиджевая функция внушает доверие к компании и ее руководству, подчеркивает высокий имидж и престиж сотрудничества. Репутация помогает компании в повышение конкурентоспособности, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны стейкхолдеров. Надежная и проверенная репутация облегчает компании привлечение всех видов ресурсов, а также помогает найти новых работников.

      Создание и поддержание репутационного капитала компании