Маркетинг для государственных и общественных организаций. Филип Котлер

и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала – для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем – для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

      Например, городская водопроводная компания, планирующая субсидировать производство и организовать продажу бочек для сбора дождевой воды заинтересованным местным жителям, может провести дискуссии в фокус-группах, чтобы выяснить, рассматривает ли большинство населения бочки как «шанс воспользоваться природными ресурсами» или же просто считает их способом «сэкономить на плате за воду» и будет ли восстановленная бочка из древесины греческой оливы более привлекательной, чем новая бочка из пластика.

      4. Маркетинговая стратегия. Теперь вы приступаете к разработке исходной маркетинговой стратегии, описывающей предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение). Эта стратегия описывает также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

      Маркетинговый план для новой онлайновой услуги по продаже остающихся после возведения дома строительных материалов и крупных предметов бытового назначения, разработанный в штате Вашингтон в 2003 г., позволяет увидеть основные этапы этого процесса. Услуга была создана Природоохранным департаментом штата, а предварительная маркетинговая стратегия разрабатывалась группой планирования, в состав которой вошли представители заинтересованных округов штата. Главными целевыми рынками для продажи и покупки строительных материалов были признаны строительные подрядные фирмы, а для покупки крупных бытовых предметов – люди, торгующие подержанными вещами, которые они хранят в своих гаражах. Услуга позиционировалась как недорогой простой способ избавиться от ненужных материалов и предметов, которые, возможно, рассматривались как ненужный хлам, но фактически были «слишком хороши, чтобы быть выброшенными на помойку» (рис. 3.6). Все предметы, выставляемые на продажу, должны были оцениваться не дороже $99, при этом ожидалось, что медиаканалы будут распространять, помимо прочего, обращения к зарегистрировавшимся подрядчикам, постеры, информационные бюллетени и вкладки в конверты со счетами оплаты коммунальных услуг.

      Рис. 3.6. Логотип, использовавшийся онлайновой программой обмена ненужных строительных материалов[52]

      5. Коммерческий анализ. Оценка коммерческой привлекательности предложения – следующая задача, требующая подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

      Например, новая программа Quitline, призванная

52

http://www.2good2toss.com.