Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения. Стив Деннис

интеллекта, виртуальной реальности, робототехники, интернета вещей и многих других возникающих технологий.

      Сказать, что это пугающее и запутанное время для всех, кроме самых успешных компаний, вероятно, будет преуменьшением. Недавний опрос руководителей розничных сетей показал: каждый третий из них боится, что его компания может вылететь из бизнеса в течение следующих трех лет[3].

      Говорите, хотите революции? Поздравляю, она уже идет полным ходом.

До неузнаваемости

      Возможно, вы работаете в розничной торговле на протяжении десятилетия или больше, но, перефразируя Брендана Уитчера из аналитического агентства Forrester Research, могу сказать, что в счет идут лишь последние несколько лет[4]. Почему? Потому что революция в разгаре. Все, что вы делали до нее, относится к концу прошлой эры, а не к началу этой. Многое из того, что раньше было полезным и важным, не только стало гораздо хуже служить нам сейчас, но и может толкнуть на неверный путь.

      Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла.

Альберт Эйнштейн

      Всего 25 лет назад Amazon была крошечным стартапом, продававшим через интернет книги со склада в Сиэтле. Сегодня она является одним из бегемотов[5] розничной сферы, который стремительно растет и захватывает ведущие позиции в большинстве развитых и развивающихся стран и практически в каждой товарной категории любого размера. Чуть больше двадцати лет существуют Alibaba, агрессивная китайская торговая платформа, и Mercado Libre, крупнейший онлайн-рынок Южной Америки. Flipkart, топовый онлайн-бренд, базирующийся в Индии, был основан в 2007 году.

      Вспомните, что iPhone был впервые выпущен в 2007 году и что смартфоны получили повсеместное распространение лишь в последние несколько лет. Судя по всему, в ближайшие годы обычным явлением станут такие технологии и практики, как бескассовая оплата покупок, коммерция на базе технологий распознавания голоса, сценарии «купить в интернете, забрать в магазине» (BOPIS) и «купить в интернете, вернуть в магазин» (BORIS), а также многие другие, которые пока еще только начинают проникать на крупные рынки по всему миру.

      Почти невозможно предугадать, что окажется важным и разрушительным для большинства брендов через пять лет. Сдвиг действительно есть, и происходит он все быстрее и быстрее.

Пуля уже выпущена

      Пули, убившие RadioShack, Sports Authority, KB Toys, Sharper Image и многих других, были выпущены задолго до того, как компании вошли в нисходящие спирали сокращения расходов и закрытия магазинов. Поведение потребителей изменилось не за один день. Более совершенные бренды, которые украли их долю рынка и переманили лояльных им покупателей, в большинстве случаев потратили на это несколько лет.

      Не сочтите это за броский заголовок, но сама по себе Amazon не убила никого из них.

      Утверждение, что разрушение возникает из ниоткуда и застает некогда могущественные компании врасплох, редко соответствует действительности. Чаще всего новые бренды раскручиваются медленно, поведение потребителей меняется в течение

3

«Тренды глобального ритейла: каждый третий боится, что вылетит из бизнеса в течение 36 месяцев» (“Global retail trends: Third fear going out of business within 36 months”), интернет-журнал Net Imperatives, 24 мая 2019, www.netimperative.com/2019/05/global-retail-trends-third-fear-going-out-of-business-within-36-months/.

4

Сатиш Меена и Санджив Кумар, «Прогноз розничных продаж (в США) на 2018–2023 годы с учетом влияния цифровой торговли» (Satish Meena with Sanjeev Kumar, “Digital-Influenced Retail Sales Forecast, 2018 to 2023 (US)”), сайт Forrester Analytics, 10 декабря 2018, www.forrester.com/report/Forrester+Analytics+DigitalInfluenced+Retail+Sales+Forecast+2018+To+2023+US/-/E-RES145455.

5

«Вот бегемот, которого я создал, как и тебя» (намек на Книгу Иова 40:10). В тексте упоминается трижды. (Прим. пер.)