Рубричная реклама в прессе и интернете. Александр Назайкин

ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.

      Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % – объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.

      В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.

      В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 5–10 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 10–20 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь – восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.

      Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый – это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 10–15 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.

      Второй фактор – это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.

      Третий фактор – поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда,