Vida digital de los medios y la comunicación 2. Adriana Amado

se ocupan de lo universal atemporal. Y no puede evaluarse con los mismos criterios de realidad, la historia, el periodismo, que se ocupan de los detalles de lo particular y la coyuntura. La parábola del champú del ejemplo mencionado más arriba es la de las ventajas de la higiene personal en la vida social, contada a través de la fábula de la cabellera lustrosa. Esa es la contribución de la publicidad a ciertos cambios sociales (Muraro, 1987; Ortiz, 2000), que ha facilitado la adopción de hábitos higiénicos, culinarios, domésticos a partir de parábolas cotidianas.

      El story telling, story lying

      La diferencia entre los programas de información y los de ficción, según explicó Umberto Eco (1986), reside en que los últimos otorgan un permiso para poner en suspenso la incredulidad que permite aceptar el juego de tomar en serio lo que es una construcción ficticia. La emulación es más potente que la información cuando se trata de transmitir una emoción. De ahí que la emoción que provoca una obra artística es casi siempre superior que la que transmite un reportaje periodístico. La “verdad de la información” debe superar todo el tiempo la incredulidad del espectador, para lo cual se ve obligada a apoyarse en datos, documentos, imágenes, testimonios (Amado, 2021). La publicidad es un género que combina la ficción y la no ficción, porque hay una cuota informativa, en muchos casos más regulada que las propias noticias, a la vez que recurre a recursos artísticos para provocar la emoción. Cuando alguien llora viendo una película, o se pone nervioso por una secuencia de suspenso, típicamente se le recuerda que se trata solo de una ficción. Cuando esa emoción se obtiene de un noticiero, se asume que la provoca la realidad que esas noticias cuentan. En la publicidad es más claro cómo ese impacto se convierte en un acto (de compra, de adhesión, de información). La no ficción es la negación de la incredulidad. La publicidad requiere de la credulidad para lograr su objetivo de venta y de la incredulidad para motivarlo.

      Una década antes de la posverdad el término storytelling refería a los mecanismos de impostura usados por la comunicación política (Salmon, 2008). El término luego fue usado para referir las estrategias de contar historias y diseñar narrativas personales y políticas, especialmente cuando involucran lo privado o lo íntimo. Estas narrativas empezaban a su vez a ser la regla de las plataformas como YouTube, Twitter o Facebook, en donde no prima la representación simbólica propia del mercado de signos que configuraban los medios masivos (Verón, 2001). Como tampoco se trata de representaciones los mercados donde circulan artefactos y objetos culturales que materializan la experiencia simbólica de las marcas en muñecos, objetos de la vida cotidiana y experiencias (Lash & Lury, 2007).

      Contrariamente a la idea de manipulación por las marcas multinacionales (Klein, 2001), la comunicación pública ya no se explica por el intercambio simbólico de mensajes a través de medios sino por las conversaciones que los usuarios tienen en los múltiples canales y plataformas. Ellos crean su propio story telling y eligen si quieren usar o no filtros, ambientación, vestuario genuino o simulado. En las redes, convive el story lying con las expresiones auténticas y se sabe que los usuarios eligen unas y otras por innúmeras razones. Influencers y youtubers de la más diversa naturaleza encuentran su comunidad, sin que pueda decirse que hay un estilo dominante como se acusaba a la publicidad en medios masivos.

      La participación de voces diversas en la comunicación pública que hasta el siglo pasado era predominio de los emisores institucionales distribuye la construcción del sentido social. La red que está en la base de los intercambios de Internet facilitó la participación de otros actores para la producción y circulación de información. Esto desafió las actividades que desde la modernidad tuvieron la exclusividad de la distribución de los mensajes sociales, especialmente el periodismo y la publicidad. Mientras el periodismo recién está incorporando los mecanismos de verificación y no termina de incorporar la inteligencia colectiva en la valoración y edición de las noticias, la publicidad lo viene haciendo desde bastante antes.

      Para el mercado, las representaciones simbólicas de los medios masivos fueron reemplazadas por experiencias y artefactos culturales como las tecnologías (Lash, 2005). Los mensajes son reemplazados por experiencias e interacciones (Amado, 2019), que se ponen en evidencia cuando las decisiones de consumo desplazan la opinión del especialista o la celebridad por estrellitas o alguna otra medición que agrega opiniones anónimas. Así se parametriza lo que antes era intangible, como la calidad o la reputación, en escalas universales que todos podemos entender. Esta verificación cruzada a la que se someten productos y servicios confirma que el marketing se anticipó a un fact-checking colectivo de likes, experiencias de uso, comentarios que realiza (hace real) lo que antes quedaba en el plano simbólico del mensaje institucional o de la evaluación experta.

      Aprobación o cancelación

      En la época dorada de la publicidad masiva el crítico vehiculizaba la recomendación en una columna exquisita, y la celebridad, a través de la declaración de que su cutis era resultado del jabón que promocionaba. En tiempos de uberización de la economía, donde la oferta se junta con la demanda en espacios virtuales, la evaluación que buscamos en las aplicaciones está en las estrellitas que suman los votos digitales de seres anónimos y las recomendaciones se leen en comentarios torpemente escritos. Es esta inteligencia colectiva, que el mercado puso a su servicio antes que ninguna otra institución, la que más pone freno a la posverdad publicitaria.

      Quienes sospechan que la publicidad determina el comportamiento de la gente, suelen desconocer que la publicidad es eficaz cuando apela a tendencias y emociones de los consumidores, no cuando las inventan. Cambiar una actitud es mucho más lento y más costoso que apelar a estereotipos y creencias que configuran las fibras íntimas que la publicidad apela. El mundo de la publicidad siempre es ideal solo que esos ideales no nos son ajenos: “Familiarity leads to liking.” (Berger, 2016, p. 11). Para la adhesión a una causa o un producto impacta más el entorno que una potencial información imprecisa.

      La facilidad de las interacciones, la disponibilidad de foros, la inclusión de evaluaciones conformadas por la agregación de opiniones anónimas muestra otra cara del big data. Mientras sobrevuela la idea de manipulación del consumo a partir del uso de datos, sin que hasta el momento sea más que una hipótesis a futuro, la experiencia demuestra que el algoritmo funciona mayormente con grandes tendencias más que con mensajes personalizados. Y que el algoritmo, más que manipular los cerebros, expresa la inteligencia colectiva.

      Las redes a veces parecen funcionar con la irracionalidad de la manada cuando expresan actitudes de cancelación o de hostilidad, pero la ciencia confirma que mayormente funcionan con el provecho de los enjambres. Seres básicos como hormigas, termitas, peces, pueden tener una inteligencia individual limitada, pero logran una coordinación colectiva que consigue proezas sin necesidad de líder. Pequeños peces se ordenan en un cardumen compacto que logra disuadir a sus depredadores. Estorninos dibujan coreografías asombrosas en el cielo que les permiten volar miles de kilómetros superando corrientes que no superarían si no fueran en bandada sincronizada. Los estudios de la biología orientan lo que pasa en las redes sociales cuando descubren que cada miembro del grupo no necesita más que confiar en las reacciones de los seis o siete pájaros vecinos para seguir la mejor ruta (Ballerini et al., 2008). Es un ejemplo de cómo funciona la comunicación descentralizada.

      La inteligencia artificial investiga la coordinación de estos sistemas de la naturaleza, que en el caso del comportamiento de los insectos se llama estigmergia (del griego stigma, marca, y ergon, acción) en alusión a cómo apenas un indicio puede guiar el comportamiento subsiguiente. Nuestras reacciones se acomodan a aquel puñado de personas que tenemos en lo inmediato. Al identificarnos con un grupo, vamos adaptando nuestras reacciones aun en pequeñas acciones, como no pedir el postre deseado si todos en la mesa pasaron directamente al café. “Rather than ‘us versus them’, when someone behaves the same way we do, we start to see ourselves as more interconnected. Closer and more interdependent. All without even realizing it.” (En lugar de “nosotros contra ellos”, cuando alguien se comporta de la misma manera que nosotros, comenzamos a vernos más interconectados. Más cercano e interdependiente. Berger, 2016, p. 42).

      Todas