Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней. Коллектив авторов

38. Родители и критики культуры потребления часто защищают парадигму «эксплуатируемого ребенка» (среди ее сторонниц – Джульет Шор, Сьюзен Линн, Ширли Штейнберг и не только), которая предполагает в целом негативный взгляд на детское потребление. Так, приверженцы этой точки зрения настаивают на том, что экономика при помощи агрессивных методов рекламы захватила невинных от природы детей39. Противоположная же группа ученых и критиков медиа считает, что прямое обращение изготовителей детских товаров (одежды, еды и игрушек) к детям наделяет эту давно отчужденную группу потребителей способностью быть разумными покупателями. Подобной коммерческой инновации не существовало до начала XX века, ведь до той поры считалось, что дети не обладают знаниями, опытом и правом на покупку.

      По мнению ученых, среди которых Эллен Сейтер, Дэвид Бэкингем, Генри Дженкинс и Эллисон Пью, «наделенный силой» ребенок, получив автономию, право самовыражения и способность принадлежать к группе себе подобных, становится практичным и разборчивым потребителем медиатекста, а вовсе не наивной жертвой рекламы, которую транслируют совратители от рынка игрушечной индустрии40. В современной литературе (как и в нескольких статьях нашего сборника: см. текст Колина Фэннинга о LEGO и текст Линетт Таунсенд о самодельных бумажных моделях) неоднократно подчеркивалось, что дети творчески обращаются с медиапродуктами и товарами потребления, дорожат выброшенными предметами, которые потеряли свое значение для взрослых, и приписывают взрослым вещам свои системы значений41. И все же сторонники идеи «эксплуатируемого ребенка» полагают, что за мнимую «власть» ребенку-потребителю приходится платить слишком большую цену. Антиэдалтистская риторика позиционирует всю детскую медиакультуру (вместе с рынком рекламных и торговых посредников между детьми и родителями) как вредную для детско-родительских отношений, а стало быть, и для эмоционально-психологического развития детей42.

      Также широко обсуждается роль семейных телевизионных передач, которые порой неотличимы от рекламы и насыщены «взрослыми» отсылками к сексу, насилию и алкоголю43. Нил Постман в книге «Исчезновение детства» оспаривает утверждения исследователей массовой коммуникации, по мнению которых подобные смещения границ наделяют ребенка силой, интегрируя его желания в сферу рынка. Как считает ученый, все это ставит под угрозу отделенность детства от зрелости, которая лежит в основе этих понятий44. Постман предрекает упадок культурной традиции «невинного детства», который станет результатом вредного воздействия телевидения на семейную социализацию. Детей «взрослит» участие в транслируемой через интернет, телевизор и кино популярной культуре, которая полна насилия и секса. И по мере того как детская культура и одежда все больше заимствует из мира взрослой и подростковой популярной культуры, современное общество «вышвыривает

39

Schor J. Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture. N. Y.: Scribner, 2004; Linn S. Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood. N. Y.: The New Press, 2004; Kline S. Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of Television Advertising. N. Y.: Verso, 1993. P. 107–143; Kinderculture: The Corporate Construction of Childhood / ed. by S. Steinberg. Boulder, CO, 2011.

40

Seiter E. Sold Separately; Buckingham D. The Material Child: Growing up in Consumer Culture. Cambridge: Polity Press, 2011; Buckingham D., Tingstad V. Childhood and Consumer Culture. L.: Routledge, 2010; Pugh A. Longing and Belonging: Parents, Children, and Consumer Culture. Berkeley: University of California Press, 2009; Lindstrom M., Seybold P. Brain-Child: Remarkable Insights into the Minds of Today’s Global Kids and Their Relationships with Brands. L.: Kogan Page, 2003; The Children’s Culture Reader / ed. by H. Jenkins. N. Y.: New York University Press, 1998.

41

См., например: Allison J. Confections, Concoctions, and Conceptions // The Children’s Culture Reader. P. 394–405.

42

Schor J. Born to Buy. P. 51–55.

43

Kline S. Out of the Garden. P. 143.

44

Об этой дискуссии можно почитать у Эллен Зайтер (Seiter E. Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture. New Brunswick: Rutgers University Press, 1993). В этой книге автор отстаивает точку зрения, что детское потребление часто связано с желанием быть принятым в группе сверстников и освободиться от власти взрослых. Из-за этого дети подражают своим сверстникам, которые вовсе не обязательно следуют взрослым образцам классового и расового потребления. – Примеч. автора.