XXL. Александр Постанович

знают, что настоящий креатив подобен озарению, он рождается в момент расслабленности. Все, что нужно для этого – поставить себе задачу, загрузить в мозг как можно больше информации по ней, прочитать вспомогательные материалы, подумать о возможных инструментах, площадках, форматах и… лечь спать. Большую часть работы креативщика мозг делает без участия креативщика. Подсознание продолжает трудиться над задачей, даже когда сознание ничем не занято. Наконец наступает озарение – просто результат правильно поставленной подсознанию задачи.

      Муза больше не чудо, не дар, современные работники рекламной индустрии обзавелись ее телефоном и умеют вызывать в нужный момент. Озарение превратилось в инструмент.

      Катя перед сном занималась как раз этим: готовила предпосылки для озарения, ставила задачу и загружала нужную для ее решения информацию. Она собрала сведения, без которых идея просто не могла бы появиться. Ничего не придумав, с чистой совестью она легла спать, зная, что утром сможет выдать что-нибудь более-менее приличное. Хотя для больших проектов и больших идей, конечно, одной ночи мало, но мелкие ситуативные креативы никто никогда не рассматривал как что-то серьезное, в иерархии креатива они где-то у самого основания.

      – Кофе или булочку? – спросил утром Максим.

      Катя посмотрела на него с благодарностью и, ничего не ответив, счастливая убежала к ноутбуку. Максим не особо удивился, за годы жизни с креативщиком он привык в любой момент ожидать чего-то подобного. Это к Кате пришла идея. Задача решилась.

      После того как мозг загружен правильной информацией, для озарения все подготовлено. Оно уже почти гарантировано. Правильная информация – это порох и фитиль. Чем больше и чище она, чем лучше креативщик все в ней понял, структурировал и для себя разложил – тем мощнее получится взрыв, ярче идея. Фитиль ждет, осталась последняя деталь – найти искру, чтобы зажечь его. Искрой может послужить что угодно, действительно что угодно: картинка в интернете, муравей на дороге, случайно услышанная фраза. Состояния «у меня нет никакой идеи» и «это гениально!» разделяет миллисекунда, но когда именно она случится – предсказать почти невозможно. И Катя только что нашла ту самую искру.

      «Кофе или булочку?» – вопрос парадоксальный. Как будто бы он содержит выбор, который обычно не нужно делать. Кофе и булочка – продукты из разных категорий, зачем от чего-то из них отказываться, если можно взять и одно, и другое. Подсознание Кати, которое искало форму для идеи, нашло ее в этом вопросе. Кофе или булочка? Шейк или Друбер? Катя решила предложить ситуативную акцию кофейне: пока весь мир обсуждает расставание Секстины Шейк и Брэда Друбера, кофейня выпустит специальное меню: шейк «Секстина» и сладкую булочку «Друбер», которые хорошо сочетаются вместе, но которые нельзя купить парой – отсылка к расставанию.

      – Нам нужен high-concept[1]! – воскликнула Евангелина.

      Я вздрогнул: читала она вроде бы одна, а за собой я потребности в каком-то

1

High concept (англ.) – характеристика истории, означающая, что идею этой истории можно легко объяснить в одной строчке. (Здесь и далее прим. автора.)