NoDiseño. Baruc Corazón

de ánimo suficiente para recoger el paraguas de la mujer accidentada y robárselo. Nunca había creído que la bondad de la gente pudiera superar su egoísmo. Pero el incidente del paraguas me convenció de que la bajeza es más grande aún que la curiosidad, y de que no es difícil quitar a un moribundo la almohada y malvender las plumas en la primera esquina. En cualquier caso la mujer, que había salido ilesa, lloró la pérdida del paraguas sin alegrarse de haber tenido la suerte de conservar los miembros. Como puede verse, hay dos tipos de personas: las malvadas y las estúpidas».

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      He escogido estos textos, aparentemente fuera de lugar, porque para mí expresan hasta qué punto un abrigo de leopardo o un simple paraguas, ambos y cada cual a su manera, son perfectos ejemplos de cómo los individuos de cualquier clase, época, educación o rango, vivimos apegados a lo material, ya se trate de una obra de arte, un artefacto o un capricho. Lo sabíamos y lo esperábamos. Venía sucediendo sin avisar, asuntos intangibles que brillan, marean y enriquecen hasta la nausea a una no pequeña parte del ¿negocio? De hecho, en este libro que cubre más de un siglo, encontraréis tema para pensar: cómo nuestra propia existencia se desarrolla, por así decir, pegada a algo definitivamente ajeno ya a la conciencia y sin embargo imprescindible para nuestro desarrollo vital.

      En este ensayo de Baruc, él va guiándonos con precisión y con total sentido de la justicia, pero con melancólico desengaño también, por los caminos de la moda, su industria, el asalto de las corporaciones, sus trampas y aciertos, sus avances tecnológicos y el zarpazo definitivo, al menos para mí, y tal vez para él, de la era de los algoritmos. «Algoritmo», he de confesar, es una palabra que me cuesta decir en voz alta. Yo suelo, sin reparar casi, entonar una «r» fuerte, o doble, cuando en realidad lo correcto es pronunciarla como si fuese el ala de un pájaro que pasaba por allí. El pájaro de cuenta se llama Internet.

      Esta clase de dudas, me dejan un poco fuera de juego. A mí, y a tanta gente, que hemos disfrutado de la moda y de las marcas; adorado a John Galliano o a Margiela, y, que sin darnos cuenta, hemos entrado al trapo del low cost. Y también, a la ligera, enterrado esas petites mains, que es como se llamaba en los talleres de Alta Costura a las mujeres que cosían y bordaban: Dios las bendiga.

      El desenlace humanista de lo que nos va poniendo ante los ojos Baruc, es, porque él lo lleva en la sangre, lo que llama «CCC» , es decir, el relato, el poder siempre educador del cuento o la Creencia Común Compartida. No os perdáis esa coda que en parte resuelve su vida y sus contradicciones y que se desarrolla en «La manada» el último capítulo, de momento. Este libro está escrito a cara descubierta y finaliza con una íntima confesión sencilla y rotunda. A mí, al menos, este cuento me ha vuelto a poner en órbita otra vez. Pero, antes, sin prisa, es necesario recorrer todas y cada una de estas páginas que van acompañadas por una sustanciosa bibliografía.

      Hasta aquí llego, y por haberme dado la ocasión de pensar y disfrutar, le doy las gracias: TOUCHÉ.

      INTRODUCCIÓN

      Voy a realizar una vista de pájaro sobre nuestra realidad actual, marcada por una visión predominantemente materialista de la existencia, cuya consecuencia principal, el consumismo, se ha convertido en la fuerza más determinante de nuestra conducta individual y colectiva. Para ello, haré un zoom sobre la moda, pues al igual que la bomba atómica, hizo su primer boom en los años 40 (el del prêt-à-porter) y se convirtió en uno de los motores del desarrollo de la sociedad de consumo. La moda es como el átomo del consumo: la unidad con mayor concentración de contenido aspiracional —muestra cómo queremos ser y cómo queremos que nos vean—, con mayor potencial de seducción, de efecto más inmediato, más viral, de mayor multiplicación, con más alta propagación, de más fácil replicación, con más opciones de exposición, de más fácil portabilidad y reposición en el tiempo, más efímero y de mayor rotación.

      Lo que se conoció como moda es, por tanto, el mejor espejo del consumismo que caracteriza la sociedad en que vivimos. Y empleo la paráfrasis para expresar que «lo que se conoció como moda» es un fenómeno propio del siglo XX, que comenzó con la alta costura, se expandió mediante el prêt-à-porter, y se fue acercando a su final conforme finalizaba el siglo, al ser secuestrada por las grandes corporaciones, que desertizaron los floridos vergeles de la creatividad.

      ¿No considero que haya moda en el siglo XXI? En lenguaje coloquial, podemos hablar de moda. Pero es una palabra tan equívoca como vacía de contenido, que se atribuye a todo tipo de fenómeno social y que acapara todo lo que esté referido a la vestimenta y al textil. Decir moda es, por tanto, decir nada. Por eso prefiero decir moda cuando hablo de un fenómeno concreto, propio de una época concreta, que nos ha condicionado hasta tal punto que ni siquiera nos damos cuenta de lo que queremos decir cuando lo mencionamos. De tanto sobreuso, y tan mal uso, viene la necesidad de ser muy preciso con el término.

      Hago un breve avance del ciclo vital que he mencionado unas líneas más arriba, un proceso que implica también una sucesión de cambios en la relación cliente-creador, y en sus protagonistas:

      En la era premoderna, la moda era el modo en que se vestía un personaje aristocrático, cuya influencia hacía que los demás imitaran su estilo. Por ello hablo de «el modo», frente a la moda; el sujeto o la clase social es la aristocracia, y el cliente es el diseñador en última instancia, que encarga a un artesano la pieza que éste debe realizar.

      En la era moderna, el creador de alta costura impuso su propio estilo y opciones a un cliente, situando al artesano en el plano del creador. El sujeto de la moda era una clase alta, beneficiaria del crecimiento de la riqueza que proporcionó la revolución industrial, menos restrictiva que la aristocrática. Y el diseñador era el creador de alta costura. Es entonces cuando se puede hablar de moda: el creador creaba un estilo, tendencia o moda, e imponía el tiempo de su vigencia, mediante las temporadas. Me referiré a la moda, por tanto, en cuanto fruto de un proceso creativo que le confiere un poder de seducción relativo, delimitado en el tiempo. Y el creador de alta costura no sólo creaba las prendas, sino que creaba la moda que las hacía irresistibles.

      El boom del prêt-à-porter expandió el alcance de la moda, replicando las prendas industrialmente, bajo la dirección de un creador que supo adaptarse a los nuevos tiempos: el diseñador de moda. El diseñador de moda era, pues, un creativo que generaba una «moda a seguir», más allá de diseñar las prendas concretas a través de la cual se expresaba (la moda). Y, si la creatividad legitimaba la dictadura de la moda, en la potencia creativa del diseñador se encontraba la clave de su hegemonía. Un boom que, por otro lado, estaba vinculado a la expansión de la clase media, tanto a lo ancho como a lo alto (en capacidad de consumo). Por eso, insisto en que el boom del diseño no implicó una democratización de la moda, pues la moda, en cuanto moda, ha sido siempre elitista, sino una «elitización» de la clase media.

      La democratización de la moda sólo llegará cuando se democratice su creación, lo cual, como expondré en la segunda parte, está comenzando a suceder. Pero esto no sucedió en la segunda mitad del siglo XX, ni tampoco, como algunos estudiosos confunden, con la aparición (e imparable expansión) de las grandes compañías low cost, pues no crean moda, sino que la copian. Hablaré también de otra falacia comúnmente aceptada: que lo que se conoce como low cost es low cost (es decir, de coste bajo), pues implica unos costes mucho más elevados de lo que nos podemos permitir (tanto psicológicos, como sociológicos y medioambientales).

      En la era postmoderna, la corporación ha acaparado todos los territorios del consumo y ha hecho de la moda su principal campo de batalla. A finales del siglo XX apenas quedaban espacios de libertad creativa en moda, una tendencia que se ha consolidado en las dos primeras décadas del siglo XXI y que ha implicado una progresiva desvinculación de la moda respecto del creador. La marca ha sustituido al creador-diseñador, pese a que, en muchos casos, siga usando su nombre. La transferencia de creatividad entre creador y usuario, generadora de la magia del producto, se pierde en el universo corporativo, por muchos esfuerzos de marketing que se pretendan hacer. Y la moda va, poco a poco, perdiendo su magia.

      El diseñador es, en este paradigma, el equipo de diseño.