The Unpublished. Дэвид Огилви

прежде чем приходить к ним домой: условия их жизни, состояние здоровья, профессия, хобби, друзья и так далее. Каждый час, потраченный на исследования такого рода, окупится с лихвой: вы сумеете произвести впечатление на клиентов.

      Самая досадная ошибка продавцов – занудство. Изобразите живую заинтересованность во всем, что кажется важным клиенту – или клиентке. Чем больше она говорит, тем лучше, а если вы сможете рассмешить ее, вам сразу прибавится несколько очков.

      Пожалуй, главное в ведении коммерческих бесед – не увлекаться шаблонами. Если однажды вы обнаружите, что говорите одно и то же епископу и цирковому гимнасту, то вам пора сменить профессию.

      Поняв, что клиент намерен завершить разговор, постарайтесь уйти достойно. Если вас вышвырнут вон, это будет сильным ударом по самолюбию…

      Чем с большим количеством потенциальных покупателей вы пообщаетесь, тем больше у вас возможностей продать. Но делать множество попыток – это одно, а уметь продавать – совсем другое.

      Искусство продавать требует энергии, времени и знания товара. Рассмотрим подробнее эти моменты с двух основных позиций – нападения и защиты.

      ^{Дэвид Огилви в 27 лет}

      Нападение

      1. Общие положения. Большинство людей слышали о плитах AGA. У них есть смутные предположения о том, что эти плиты позволяют применять прогрессивные методы приготовления пищи. Возможно, кто-то даже знает: они работают по принципу «аккумулятора тепла». Это наиболее древний способ готовки – дикие племена запекали ежей, закапывая их в пепел угасающего костра.

      Сделав несколько предварительных замечаний, переведите дух, как можно быстрее сообразите, какие именно из аргументов найдут отклик в сердцах ваших слушателей, и обратите их внимание на эти аргументы. Биржевики скорее оценят № 2, врачи лучше воспримут № 9, повара будут покорены № 5. Приводить все 12 аргументов придется исключительно редко.

      2. Экономия. AGA – единственная в мире плита с гарантированным пределом расхода энергии. Это значит, что вы потратите на топливо менее 4 фунтов стерлингов в год.

      Подчеркните тот факт, что с этой плитой ни одна кухарка не сможет сжечь больше топлива, чем предусмотрено, какой бы бестолковой, неаккуратной или расточительной она ни была и как бы много ни готовила. Если горючего было потреблено больше, то его попросту украли, и нужно срочно вызывать полицию.

      3. Всегда наготове. Плита AGA не отнимет у вас ни одной лишней минуты. Она всегда готова для немедленного использования в любое время дня и ночи. Кухарке или домохозяйке, незнакомой с плитой AGA, сложно понять, что это значит лично для нее. Скажите ей, что она сможет спуститься на кухню посреди ночи и зажарить гуся или просто наполнить горячей водой грелку. А родственник, который провел у вас выходные и которому (вот бедняга!) приходится возвращаться в Лондон в ночь на понедельник, сумеет порадовать себя горячим завтраком в любой неурочный час.

      4. Чистота, с которой