Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

знаками метили преступников, рабов, дезертиров, несостоятельных должников и т. п.

      Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов

      В тюрьмаx всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль, это часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к определенной общности, характеризуют человека, несут информацию «для своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему, некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных предпочтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» – причине и длительности наказания, о месте его отбывания. В современном преступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время «опускание» сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда отличившимся, и как средство наказания провинившихся.

      В современном мире тело постепенно превращается в рекламную площадку, а татуировки – в самостоятельный способ рекламирования. Тренд нанесения рисунков и пирсинга на тело в XXI в. стал уже социально приемлемым и не вызывает отторжения в сознании консервативного большинства. Татуированные лица и тела – привычное образы в рекламных кампаниях различных брендов; особенно востребованы они там, где нужно создать атмосферу экстрима, маргинальности, независимости и эскапизма. На подсознательном уровне реципиент отмечает и воспринимает этот образ, а вместе с ним – рекламируемый бренд. Даже знаменитый Дом моды Chanel использовал татуировку в рекламных целях: стал продавать наклейки (временные тату) со своим логотипом (рис. 1.5).

      Рис. 1.5. Использование татуировок в рекламе сумок Francesco Biasia

      Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном образовании была потестарной (от лат. potestas – мощь); значительную роль в получении значимого социального статуса играли физическая сила, способность переносить боль, нагрузки. Вожди, взрослые мужчины с гордостью выставляли напоказ боевые шрамы, полученные на охоте повреждения. Молодой же человек должен был доказать свою силу и терпение во время обряда инициации (вхождения во взрослый статус). Нередко обряд сопровождался нанесением особых шрамов на теле, которые потом специально растравляли, чтобы сделать этот предмет гордости более заметным.

      Легенды о своих предках и героях, изустно передаваемые от старших к младшим, мифы, ставящие, как правило, данное племя в центр мироздания, укрепляли групповую идентичность, цементировали общину, формировали коллективное сознание, передавали опыт и ценности. В наше время аналогичные приемы получили название «сторителлинг»[10] и широко используются в рекламе, PR, пропаганде и агитации.

      Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные времена сформировались некоторые другие способы символической презентации. Прежде всего, это владельческие знаки, указывающие на принадлежность

10

Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание) – метод влияния на аудиторию путем рассказывания историй с реальными или выдуманными персонажами.