Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем. Джайлс Льюри

Гаю Чокли, который проделал огромную и прекрасную работу по созданию сто одной иллюстрации.

      В-четвертых, команде LID за помощь, терпение и рекомендации, спасибо Мартину, Саре, Кэролайн и Шарлотте.

      И наконец, моей жене и семье, которые смирились, что я писал все вечера и выходные напролет, и не слишком жаловались.

      Часть 1

      Истории брендов

      Брендинг – экономический и социальный феномен.

      Бренды – инструменты создания стоимости в бизнесе. Финансовая ценность бренда относится к самым значимым активам компании.

      В списке лучших брендов 2016 года агентство Interbrand оценило Apple в невероятную сумму – $178,1 миллиарда.

      Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker, сказал: «Если бы пришлось разделить наш бизнес, я забрал бы бренды, торговые марки и добрую репутацию компании, оставив вам все материальные активы, – и дела у меня пошли бы гораздо лучше, чем у вас».

      Бренды – часть современной культуры: их упоминают в песнях, книгах и кино.

      У сильного бренда есть социальная значимость – определенные ценности и индивидуальные черты, близкие потребителям. Таким образом, бренд становится единицей социальной валюты.

      Мы воспринимаем бренды по-своему, индивидуально, но знаем их общеизвестные характеристики и значения.

      Сэр Майкл Перри, председатель правления компании Unilever, сказал: «В современном мире бренды – ключевые моменты того, как люди определяют себя и отношения друг с другом.

      …Всё в большей и большей степени мы просто потребители… Мы то, что носим, едим, на чем ездим».

      В этой части книги собраны истории о том, как бренд способен изменить рынок, а в некоторых случаях и мир.

      Глава 1

      Как Coca-Cola захватила мир

      25 мая 1961 года президент Кеннеди выступил с особым посланием к Конгрессу о неотложных национальных потребностях. Он выразил беспокойство, что Соединенные Штаты отстают от Советского Союза по части технологий и престижа. Президент поставил нации задачу высадить человека на Луну и вернуть его целым и невредимым на Землю до окончания десятилетия.

      Через восемь лет, 16 июля 1969 года, ракета-носитель Saturn V запустила Apollo 11 из Космического центра Кеннеди во Флориде. На борту находились три астронавта – Нил Армстронг, Майкл Коллинз и Эдвин Базз Олдрин.

      Четыре дня спустя лунный модуль Аполлона Eagle успешно приземлился на Луне. 21 июля, ровно в 02:30 по Гринвичу, Нил Армстронг стал первым человеком, ступившим на Луну.

      Подойдя к поверхности Луны, он произнес слова, ставшие историческими: «Это маленький шаг для человека и огромный скачок для человечества».

      Командный модуль Columbia вернулся на Землю 24 июля, и после приземления (приводнения) астронавты прошли двадцать один день карантина.

      Парад в их честь в Нью-Йорке состоялся 13 августа. Когда астронавты ступили на Таймс-сквер, их приветствовал сверкающий знак с надписью: «Добро пожаловать на планету Земля, родину Coca-Cola».

      Apollo 11 успешно завершил свою миссию. Цель