Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем. Джайлс Льюри

© Буравчикова Л., перевод на русский язык, 2019

      © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

      Посвящается

      моим пяти «расширениям бренда», Ребекке, Джеку, Каллуму, Тео и Эвану, и историям, которые они пишут для себя

      Предисловие

      Некоторые люди коллекционируют марки, некоторые монеты, футбольные наклейки; я коллекционирую истории.

      В частности, я коллекционирую истории о брендах.

      Я люблю эти истории и использую в своей работе бренд-консультанта, чтобы объяснить различные принципы и изложить конкретные аспекты маркетинга клиентам. Практически всегда я оформляю пояснения в виде историй, предпочитая простым примерам или кейсам, их интереснее слушать и проще запоминать.

      Я подумал, неплохо бы записать все эти истории, пересказав своими словами… собственно, что и сделал.

      Потребовались несколько лет и пара неудачных попыток, чтобы собрать достаточно материала и найти правильного издателя. В конце концов у меня получилось это сделать.

      Привычка собирать истории настолько укоренилась во мне, что, выпустив первый сборник – «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin), я не прекратил сбор материала. Результат – эта книга.

      Сборник рассказов, а не учебник

      Сторителлинг всегда использовался в маркетинге, а в последние годы превратился в горячую тему для обсуждений. Практически каждый уважающий себя бренд теперь говорит о своем сторителлинге, независимо от того, действительно ли рассказывает историю.

      Об искусстве и науке сторителлинга написано много книг и статей.

      В маркетинге я выделяю семь видов использования сторителлинга:

      1. Легенда бренда

      Презентация организации/бренда в виде персонажа, а роли – как истории. Бренд Virgin, к примеру, позиционировал себя как рыцарь на белом коне, спешащий на помощь благородной девице (покупателю) в беде. Существуют различные варианты брендов как архетипов.

      2. Знаете ли вы, что?..

      Когда бренды создают эмоциональную вовлеченность, рассказывая маленькие (правдивые) истории о себе: как создавался бренд, происхождение названия. Можно использовать для создания эмоциональной вовлеченности.

      3. Вдохновляющие и поучительные истории

      Использование историй о брендах в качестве инструмента обучения, источника вдохновения и/или инструкции для маркетинговой группы или для более крупной организации. Их можно использовать, чтобы показать, каким образом должны действовать сотрудники, как способ помочь организации стать более результативной или вдохновить людей мыслить иначе.

      4. Близко и лично

      Личные истории – еще один способ создания эмоциональной связи. Параллели между деловой и личной ситуацией подчеркиваются и выводятся в историю. Эта техника используется руководителями компаний и политиками по всему миру.

      5. Использование метафор

      Создание художественной истории, служащей метафорой, что произошло или должно произойти, или занимательным представлением, что делает ваш бренд. Хорошим примером является короткометражный анимационный фильм 2013 года «Страшила» (Scarecrow), рекламирующий американскую сеть ресторанов Chipotle Mexican Grill.

      6. Знакомство с покупателем

      Художественные истории, основанные на историях реальных покупателей, часто используются, чтобы персонализировать таргет-сегменты, их взгляды и поведение. Это сильный способ, позволяющий выявить таргет-сегменты и точки соприкосновения с ними.

      7. Презентация в виде истории (Сторитейшн)

      Когда в последний раз слайд в PowerPoint заставлял вас пустить слезу? Создание презентации в виде истории – один из способов избежать «Смерти от PowerPoint».

      Использование нити повествования позволяет докладчикам излагать пункты в более занимательной и запоминающейся форме.

      В «Узнике и пингвине» (The Prisoner and the Penguin) моей целью было объединить вдохновляющие и поучительные истории с развлечением. Цель нового собрания историй та же: это сборник рассказов, а не учебник. В лучшем случае, я полагаю, эти истории можно рассматривать как басни с моралью, которые можно применить к другим брендам на рынках.

ИЗУЧЕНИЕ УСПЕШНЫХ ПРИМЕРОВ

      Книга «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin) переведена на корейский, испанский, тайский и японский языки. К моей великой радости, в Корее она стала бестселлером среди книг о бизнесе.

      В корейской версии книги только шестьдесят историй (вместо семидесяти шести в британском издании) и название изменено на Why Volkswagen Advertised the Broken Car («Почему Volkswagen рекламировал сломанный автомобиль?»). Я бесстыдно украл этот подход и выбрал заглавие первой истории «Как Coca-Cola захватила мир» в качестве названия нового сборника.

ТРУДНОСТИ ВЫБОРА

      Как я выбрал остальные сто рассказов для этой книги? В мире миллионы брендов, и большинство утверждают: у них есть свои истории.

      Я