Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук

ельских решений и реакций приобретает растущую значимость в современных условиях.

      Поведение потребителей – молодая область науки не только в России, но и других странах. Предметом ее исследования является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него. Наука о поведении потребителей находится на стыке многих наук: микроэкономики, макроэкономики, психологии и др. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что теоретико-методологическое изучение основ поведения потребителей сегодня продолжается, а разработки, начатые во второй половине XX века, совершенствуются и не теряют своего значения.

      Разные науки изучают различные факторы, объясняющие модель поведения человека. Представляется весьма актуальным исследование экономических, психологических и маркетинговых подходов к анализу модели поведения потребителей, позволяющих понять допустимые области и границы их применения для объяснения и прогнозирования потребительского выбора.

      Целью данного исследования является комплексный анализ модели поведения человека1 в рамках экономического, психологического и маркетингового подходов.

      Методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных исследователей, к числу которых относятся: И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, А. А. Козырев, Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин, Б. А. Соловьев, Н. Г. Федько, В. П. Федько, В. Е. Хруцкий и другие.

      Также использованы работы зарубежных исследователей, среди которых: Д. Аакер, А. Адлер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Беккер, Р. Бест, Р. Блэкуэлл, С. Браун, М. Вертгеймер, В. Вонг, Б. Гантер, Р. Голдсмит, У. Джевонс, Дж. Катона, В. Келер, К. Кони, Х. Лейбенстайн, Р. Лоусон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Маслоу, Д. Майерс, Д. МакИннис, А. Маршалл, П. Миниард, Дж. О’Шонесси, К. Роджерс, Т. Скитовски, М. Соломон, Д. Статт, У. Уилки, Дж. Уотсон, А. Фернхам, Г. Фоксол, З. Фрейд, К. Халл, Дж. Р. Хикс, Л. Хьелл, В. Хойер, Д. Хокинс, Г. Хофстед и другие.

      В работе рассматриваются тенденции развития теории потребительского поведения в экономической науке, психологии и др. Проводится анализ моделей поведения потребителей, изучаемых в данных областях, их особенности, возможные сферы применения. Представлены современные направления и перспективы теоретических исследований потребительского поведения.

      Раздел I

      Методологические основы теории потребительского поведения

      Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей

      1.1. Модели поведения потребителей в экономической науке

      Высокий уровень конкуренции и новые технологии в условиях глобализации рынков с настоятельной необходимостью обращают интересы организаций к исследованию поведения потребителей, получению достоверной информации о факторах, влияющих на него. Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации. Самым мощным инструментом компаний становится мышление, ориентированное на потребителя

      Поведение потребителей – молодая область науки, сформировавшаяся во второй половине XX в. Однако исследования поведения человека как потребителя появились в экономической науке значительно раньше. Предметом экономической науки, как и других, относящихся к общественным наукам – социология, политология, психология, антропология, является человеческое поведение [2, с. 8].

      Теория экономического поведения формировалась с развитием экономической науки. Научный подход к описанию и предсказанию человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе [2, с. 8].

      Во второй половине XVIII в. в работе «Исследования о природе и причинах богатства народов» представителя классической школы А. Смита была сформулирована идея экономического человека. Среди важных свойств человека А. Смит выделяет склонность к обмену одного предмета на другой, собственный интерес, эгоизм, а также одинаковое у всех людей постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение [51, с. 253]. Модель собственного интереса он понимал как образец рационального экономического поведения. По его мнению, цели человека разнообразны, но эгоизм в условиях рыночной экономики является таким мощным стимулом, что позволяет преодолеть все препятствия и достичь этих целей в наибольшей степени. Рассматривая такое свойство экономического человека, как стремление максимизировать собственную выгоду, А. Смит подчеркивает, что оно не сводится только к получению денежного дохода. Под выгодой понимаются престиж, приятность, успех, легкость достижения результата. Дополнительные факторы компенсируют неравенство доходов и также входят в целевую функцию экономического субъекта. А. Смит отмечает и другие компоненты модели экономического человека: интеллектуальные способности и информационные возможности.

      А. Смит не противопоставляет частный интерес общему благу. Поскольку он считает, что богатство равно сумме ценностей, созданных

1

Экономический человек – предпосылка экономической теории, согласно которой индивиды действуют рационально, определяя свои цели, а затем принимают решения, которые соответствуют этим целям. В данной работе анализируется одна из составляющих модели человека – потребитель.