История, этика и психология рекламы и PR. М. В. Лукьянчикова

нашествия в Древней Руси и аналогичных тенденций в Западной Европе. Российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей. Развитие многих культурных процессов на Руси было прервано золотоордынским игом (1237—1480 гг.), двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений4.

      В Древней Руси, как и в большинстве средневековых государств, большое значение имела именно устная реклама. Начальными формами российской рекламы можно считать именно разновидности устного рекламирования: выкрики, заклички, призывы, присказки и прибаутки, речитативный уговор, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленники, стационарные зазывалы, ярмарочные зазывалы.

      Кроме коммерческой рекламы широко применялась институциональная реклама, распространявшаяся вестниками – царскими и рыночными глашатаями. Глашатаи на Руси играли ключевую роль в оповещении народа о любых событиях – о решениях власти и церкви, войнах и пр. В Москве глашатаи использовали крыльцо кремлевских палат, выходящее на Ивановскую площадь, и Лобное место в качестве второго «информационного центра». До Петра I на нем объявлялись народу важнейшие указы государей, об избрании патриарха, войне, о заключении мира, самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях.

      Устное рекламирование было представлено следующими видами:

      1) рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников5;

      2) рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, чем разносчики, приемы устного рекламирования;

      3) ярмарочная реклама.

      Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды (1224—1483 гг.) и уже тогда служили основными средствами межрегиональной, позднее и международной торговли. Российские ярмарки долгое время были единственной формой межрегионального сообщения, люди стремились посетить ярмарку, чтобы услышать последние новости политического и экономического характера. К началу XIX века в России насчитывалось более 1700 ярмарок с миллионными оборотами, самая известная среди них – Нижегородская ярмарка, которую посещало 135 тысяч человек в день.

      Выкрики рекламного характера от ярмарочных зазывал также завлекали публику посетить развлекательные аттракционы — балаганы. Балаганы представляли собой шатры или временные деревянные постройки, которые ярко раскрашивались. Зазывалы, обслуживающие балаганы, назывались ряжеными дедами или карусельными дедами. Еще одним аттракционом на ярмарках был раек – своего рода зрелищная шарманка, в которой можно было посмотреть нечто вроде примитивного мультфильма. Исследователи считают раек прародителем телевизора. Раек – народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в ящике опускались на шнурках,

4

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. С.82—83.

5

Офеня – странствующий по деревням торговец мелочами с галантерейным и мануфактурным товаром, книгами, лубочными картинками. У офеней развился особый условный язык (офенский). Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам.