Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир. Аджа Рейден

в семье викария, пытался выращивать хлопок, но прогорел. Задолго до того, как встать у руля самого успешного в мире картеля, Родс отличался невероятными амбициями. В 1890 году его назначили премьер-министром Южно-Африканской колонии, но этого ему было мало. В его планы входили аннексия многих африканских стран и объединение их под флагом империи, а также строительство трансконтинентальной железной дороги, которая связала бы Южную Африку с Каиром.

      Родсу даже удалось основать страну Родезию, названную в его честь, пока неудавшийся переворот не вынудил его оставить пост премьер-министра Капской колонии.

      Это могло бы стать концом Сесила Родса и его мечтаний об империи, но, как показала история, аннексированные страны и марионеточные правительства были всего лишь его посредственным первым актом.

      Приближалось нечто более впечатляющее. Раздраженный тем, что британское правительство не желает помогать ему в строительстве империи, Родс сам занялся бизнесом. В период «схватки за Африку», когда западные державы быстро и хаотично делили между собой континент, чтобы получить доступ к природным ресурсам, в 1889 году Сесил Родс основал Британскую Южно-Африканскую компанию (BSAC). Поначалу он намеревался разрабатывать золотые жилы в южной и центральной Африке. Представьте себе его удивление и восторг, когда юный Эразм Якобс нашел алмаз размером с бейсбольный мяч на берегу реки во владениях Родса.

      Родс начал свой путь в алмазном бизнесе с того, что сдавал в аренду добытчикам необходимое оборудование для откачки из шахт воды, которая разрушала их участки. Прибыль от аренды он пустил на покупку участков, выкупая их один за другим. С этого началось то, что стало самой невероятной монополией в мире. Алмазная лихорадка не утихала, сливки, так сказать, поднялись на поверхность, и к 1899 году в алмазном бизнесе Южной Африки осталось всего лишь несколько крупных игроков. Самым крупным была компания Родса – De Beers Consolidated Mines, – получившая название в честь фермы, вокруг которой Родс за гроши скупил землю у фермеров-африканеров.

      Но с самого начала De Beers стремилась контролировать не только продажу алмазов, но и само наше восприятие алмазов.

      Относительная реальность

      Правда такова: алмазы не редкость и в действительности не являются ценными. Ценность алмазов в большой степени была создана в головах покупателей.

      Согласно теории позиционного товара, вещь приобретает ценность, если становится желанной. Другого способа нет. Так называемый позиционный товар ценен не потому, что необходим или функционален, а просто потому, что его хотят купить. То есть это товар, ценность которого скорее относительна, чем абсолютна. Драгоценные камни почти всегда попадают в эту категорию.

      Как мы уже видели в главе 1, дефицит увеличивает ценность предмета. Вы начинаете желать предмет почти на нейронном уровне, как только вы видите, что в продаже остается мало этих предметов.