Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

Естественным результатом стал огромный рывок в ценовых программах, который научил клиентов ждать новых акций, а не покупать товары по обычным ценам. В результате цена стала важным фактором покупки, а дифференциация брендов снизилась. Таким брендам, как Kraft, потребовались годы, чтобы восстановить свою ценность и клиентскую базу.

      Руководители также понимали, что создание активов бренда необходимо для роста выручки. Это стало важнейшей задачей для многих компаний, поскольку программы по снижению цен давно перешли черту убывающей доходности и утратили способность существенно влиять на рентабельность. Наиболее эффективный путь роста – создание инновационных предложений, требующих развития нового бренда или использования уже существующего для поддержания новых предложений. Далее следуют стратегии по расширению брендов, расширение мастер-бренда в таких направлениях, как введение новой продукции, изменение стоимости, появление сегментов класса супер-премиум. Все это было возможно, только если активы бренда были развиты и стратегически управлялись с учетом будущих расширений.

      Идея «бренд как актив» имела и очевидную обоснованность, и количественную поддержку. Очевидная обоснованность пришла из понимания того, что клиенты (особенно в сфере услуг и в B2B-сегменте) принимали решения о покупке товара и оценивали свой опыт использования бренда вне зависимости от цены и функциональных признаков. Количественная поддержка основана на данных, показывающих, что бренды действительно имели существенную ценность как активы и делали новую парадигму приемлемой для финансовых и генеральных директоров разных стран.

      Академические круги также сыграли свою роль в повышении стратегического статуса брендов. Это произошло под влиянием важной конференции по брендам, проводившейся в 1988 году в Институте маркетинговых исследований среди фирм, финансировавших и проводивших научные исследования. Конференция предоставила возможность топ-менеджерам по маркетингу обозначить необходимость поднимать бренд на стратегический уровень. После мероприятия исследования капитала бренда стали приоритетными среди других академических исследований. Академические исследования на тему решений о расширении бренда, количественной оценки бренда и его финансовых показателей, измерений индивидуальности бренда и разработки концепции капитала бренда ускорились.

      Идей было много. Тем не менее всплеск интереса и организационных изменений не сразу повлиял на все отрасли и фирмы. Многие компании не спешили присоединиться к параду, в частности те, в которых не были заметны маркетинговые преимущества, и/или те, что были сильно децентрализованы. Также помехой были трудности практической реализации. Однако готовность компаний принять идею «бренд как актив» и, главное, их способность реализовать новые перспективы неуклонно растут с течением времени, тем самым доказывая, что это не какая-то случайная мода управления.

      Последствия как были, так и остаются колоссальными.

От тактики к стратегии

      Ранее