Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения. Учебно-методическое пособие. А. А. Дельцов

«marketing-mix» был впервые представлен в 1953 г. Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Д. Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «marketing-mix» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

      В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга «по Маккарти» определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) (табл. 1).

      Таблица 1

      Комплекс маркетинга

      Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

      Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость: маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.